تجهیزات فروشگاهی ایران
پایگاه اطلاع رسانی تجهیزات، لوازم، ابزار فروشگاهی، سوپرمارکتی، مال، قاب، چرخ، ترولی خرید، لوله هدایت، شلف لیبل، اکسسوری، یراق آلات، زنجیره ای، اتیکت تخفیف، قیمت، هنگر، هوک، آویزهای سقفی، محافظ و گارد، استراکچرهای ایران.تجهیزات فروشگاهی ایران
پایگاه اطلاع رسانی تجهیزات، لوازم، ابزار فروشگاهی، سوپرمارکتی، مال، قاب، چرخ، ترولی خرید، لوله هدایت، شلف لیبل، اکسسوری، یراق آلات، زنجیره ای، اتیکت تخفیف، قیمت، هنگر، هوک، آویزهای سقفی، محافظ و گارد، استراکچرهای ایران.مغز چگونه خرید می‌کند؟ - قسمت اول
«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی ریتیل ایران،بزرگان خرده‌فروشی به یافته‌های ارزشمندی درباره‌ی عملکرد ذهن مشتریان دست یافته‌اند.
آره، این همون چیزیه که می‌خواستم!
محققان مکانیسم‌های مغز را در شرایطی که در حال انجام فرآیند خرید است رصد و بررسی کرده‌اند. یکی از نتیجه‌بخش‌ترین روش‌ها، روش ”عکس‌برداریِ مغناطیسیِ مغز در حال عملکرد“ (f MRI) است. این دستگاه MRI، از اِسکَنر بزرگی برای بررسی و اِسکن جریان خون در بخش‌های مختلف مغز همزمان با افزایش و کاهش فعالیت‌های مغزی استفاده می‌کند. به افرادی که داخل این دستگاه دراز می‌کشند، محصولاتی با برندهای مختلف به آنها نشان داده و سؤالاتی از آنها می‌پرسند. پاسخ‌هایی که این افراد می‌دهند با افکاری که در سر می‌پرورانند مقایسه می‌شوند. این افکار از طریق مشاهده و اسکن فعالیت‌های هیجانی و شناختیِ مغز شناسایی و ثبت می‌شوند.
هدف از این بررسی این است که اگر پس از مشاهده‌ی کالای خاصی، بخشی از مغز که با ”لذت“ مرتبط است تغییر رنگ دهد (فعال شود)، می‌توان گفت که فروش آن کالا قطعی خواهد بود. اطلاعاتی که از این بررسی بدست می‌آید بسیار مهم و ارزشمند است چون تجربه نشان داده که از هر 10 قلم کالای مصرفی جدید، 8 قلم نمی‌توانند مشتری را برای خرید ترغیب کنند. البته مشتریان در نظرسنجی‌ها اظهار می‌دارند که فلان کالاها را دوست دارند و آنها را خریداری خواهند کرد اما در عمل می‌بینیم که دستوری که ذهن ناخودآگاه‌شان صادر می‌کند با آنچه که به زبان می‌آورند متفاوت است.
ما فقط توانسته‌ایم تا مرز ذهن ناخودآگاه نفوذ کنیم.
تولیدکنندگان و خرده‌فروش‌ها مدام درباره ”لحظه‌ی سرنوشت‌ساز“ صحبت می‌کنند. این یک مفهوم فلسفی نیست، بلکه لحظه‌ای است که مشتری در راهروی بین قفسه‌ها ایستاده و تصمیم می‌گیرد که دستش را به سمت چه کالایی دراز کند و آن را در سبد خرید یا چرخ خرید فروشگاهی‌اش قرار دهد. فروشگاه خرده‌فروشی بِیسینگ‌استوکBasingstoke از تکنیک‌هایی پرده برداشته است که به‌واسطه‌ی آنها می‌توان دستان مشتریان را به سمت کالاهای خاصی هدایت و جذب نمود. برای مثال، در عرضهی قهوه‌ی فوری برای انتخاب مشتریان، برندهای معروف، هم‌ارتفاع با چشم‌های مشتریان بزرگسال قرار داده شدند و بقیه‌ی برندها که شهرت کمتری داشتند، در قفسه‌های پایین‌تر چیده شدند.
به گفته‌ی مدیران فروشگاه خرده‌فروشی بزرگ آلبِرت‌سانز در آمریکا، محل دقیق قرارگیریِ هر کالا که آن را ”پلانوگرام“ می‌نامند بسیار اهمیت دارد و باید به دقت مورد بازرسی قرار گیرد. چون هر تولیدکننده‌ای بر اساس اولویت‌هایی که برای قفسه‌ها وجود دارد، هزینه‌ای را به فروشگاه می‌پردازد، بدین ترتیب که قفسه‌هایی که هم‌ارتفاع با چشم مشتری بوده و بیشتر در معرض دید هستند، هزینه‌های بالاتری را نیز از سوی تولیدکنندگان می‌طلبند.
اما در مورد چیدمان کالاها در قفسه‌ها، هم بین کسانی که روی فروش کالاها متمرکز هستند و هم بین کسانی که سیاست‌های فروش مشتری‌محور را طرح‌ریزی می‌کنند اختلافات زیادی وجود دارد. اهمیتی ندارد که در کتاب‌های دانشگاهی، چه روش‌هایی برای انباشتنِ کالاها در قفسه‌ها ارائه شده‌اند، چون خرده‌فروش‌ها روش‌های خاص خودشان را دارند! با اینکه بسیاری از فروشگاه، ”قفسه‌های هم‌ارتفاع با قد مشتری“ را بهترین قفسه‌ها برای عرضه کالاها می‌دانند، اما برخی دیگر معتقدند که اگر ارتفاع قفسه کمی بیشتر از این مقدار باشد بهتر است.
دیگران، برای چیدن محصولاتِ تولیدکنندگان در سرقفسه‌ها (قفسه‌هایی که در انتهای هر ردیف از قفسه‌ها قرار دارند و اغلب نیم‌دایره هستند)، از آنها هزینه‌ی بیشتری دریافت می‌کنند چون این دسته از خرده‌فروش‌ها بر این باورند که این سرقفسه‌ها بیشترین دامنه و احتمال دیده شدن را برای کالاها فراهم می‌کنند (هرچند به عقیده‌ی برخی متخصصان، برتر و قابل‌رؤیت بودن سرقفسه‌ها بستگی به این دارد که مشتری از کجا و از چه زاویه‌ای وارد فروشگاه شود و به چه شکلی و چه جهتی در فروشگاه بچرخد.
با این همه، گفته می‌شود که شرایط به نفع کالاهایی است که در قسمتِ راستِ قفسه‌ها و هم‌ارتفاع با چشم‌های مشتری قرار گرفته باشند، چند اغلب مشتریان راست‌دست هستند و از این رو، حرکت چشم‌هایشان به سمت راست قفسه‌هاست. بنابراین بسیاری از فروشگاه‌های خرده‌فروشی، این قفسه‌ها را برای عرضهی برندهای خودشان یا کالاهایی که برایشان سودآوری بیشتر دارند رزرو می‌کنند.
رصد و بررسی رفتارهای مشتریان با استفاده از فناوری‌های نوین بسیار آسان‌تر شده است، به همین دلیل است که دوربین‌های مداربسته در فروشگاه‌ها، فقط برای شناسایی سارقینِ احتمالی نصب نشده‌اند. شرکتی به نام Video-mining در ایالت پنسیلوانیای آمریکا، نرم‌افزاری را ساخته است که دوربین‌های مداربسته‌ی فروشگاه‌ها به آن متصل می‌شوند و می‌تواند صدها هزار مشتری را در حالی که به کالاها نگاه می‌کنند و برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند زیر نظر بگیرد. این سیستم می‌تواند مشخص کند که چه مشتریانی با چه گروه سنی و جنسیت و قومیتی در فروشگاه حضور دارند، چه تعدادی مستقیم رفتند و کالای مورد نظرشان را برداشتند، چه تعدادی دست‌دست کردند و مردد بودند، چه تعدادی چند محصول را با هم مقایسه کردند و بعد تصمیم گرفتند و …
این سیستم، مشتریانی را که برای خرید نوشیدنی به فروشگاه مراجعه می‌کردند بررسی کرد. اکثر آنها میدانستند که چه برندی می‌خواستند و مستقیم سراغِ محصول مورد نظرشان می‌رفتند. دیگران هم حداکثر دو دقیقه طول می‌کشید تا انتخاب کنند. به گفته‌ی سازنده‌ی این سیستم، ”این نشان می‌دهد که این مشتریان از قبل تصمیمِ خود را گرفته بودند. بنابراین تولیدکنندگان باید برای بازاریابی در فضای بیرون از فروشگاه‌ها سرمایه‌گذاری و برنامه‌ریزی کنند، نه داخل فروشگاه‌ها. در تحقیق دیگر مشاهده شد که 12 درصد از مشتریان، 90 ثانیه صرف بررسی آبمیوه‌ها و خواندن برچسب‌های روی آنها کردند اما انتخابی اتفاق نیفتاد. این نشان می‌دهد که مشتریان آبمیوه‌ها را جایگزین بهتری برای نوشیدنی‌های گازدار می‌دانند، اما نمی‌دانند کدام‌یک را خریداری کنند. بنابراین دستِ ما، به عنوان خرده‌فروش یا طراح دکوراسیون فروشگاه، برای ترغیب مشتریان به خرید کالاهای خاص باز است.
محدود کردنِ حق‌انتخاب‌های مشتریان از طریق طبقه‌بندیِ کالاهای موجود روش دیگری برای ترغیب مشتریان است. دکتر کِیسی ماگیلنر از دانشگاه استنفورد و همکاران او متوجه شدند که مشتریان دوست دارند که کالاهای ناشناخته را به صورت طبقه‌بندی شده مشاهده کنند، حتی اگر این طبقه‌بندی بی‌معنی باشد. این طبقه‌بندی در مورد قهوه‌های مختلف انجام شد و معلوم شد که وقتی مشتریان قهوه‌ها را از میان محصولات طبقه‌بندی‌شده انتخاب می‌کردند، از انتخاب خود رضایت بیشتری داشتند، و برای آنها فرقی نمی‌کرد که قهوه‌ها با عناوینی مانند درجه یک، دو و سه، یا قهوه تلخ، ملایم، فندق‌دار و … برچسب خورده باشند.
آره، این همون چیزیه که می‌خواستم!
محققان مکانیسم‌های مغز را در شرایطی که در حال انجام فرآیند خرید است رصد و بررسی کرده‌اند. یکی از نتیجه‌بخش‌ترین روش‌ها، روش ”عکس‌برداریِ مغناطیسیِ مغز در حال عملکرد“ (f MRI) است. این دستگاه MRI، از اِسکَنر بزرگی برای بررسی و اِسکن جریان خون در بخش‌های مختلف مغز همزمان با افزایش و کاهش فعالیت‌های مغزی استفاده می‌کند. به افرادی که داخل این دستگاه دراز می‌کشند، محصولاتی با برندهای مختلف به آنها نشان داده و سؤالاتی از آنها می‌پرسند. پاسخ‌هایی که این افراد می‌دهند با افکاری که در سر می‌پرورانند مقایسه می‌شوند. این افکار از طریق مشاهده و اسکن فعالیت‌های هیجانی و شناختیِ مغز شناسایی و ثبت می‌شوند.
هدف از این بررسی این است که اگر پس از مشاهده‌ی کالای خاصی، بخشی از مغز که با ”لذت“ مرتبط است تغییر رنگ دهد (فعال شود)، می‌توان گفت که فروش آن کالا قطعی خواهد بود. اطلاعاتی که از این بررسی بدست می‌آید بسیار مهم و ارزشمند است چون تجربه نشان داده که از هر 10 قلم کالای مصرفی جدید، 8 قلم نمی‌توانند مشتری را برای خرید ترغیب کنند. البته مشتریان در نظرسنجی‌ها اظهار می‌دارند که فلان کالاها را دوست دارند و آنها را خریداری خواهند کرد اما در عمل می‌بینیم که دستوری که ذهن ناخودآگاه‌شان صادر می‌کند با آنچه که به زبان می‌آورند متفاوت است.
ما فقط توانسته‌ایم تا مرز ذهن ناخودآگاه نفوذ کنیم.
تولیدکنندگان و خرده‌فروش‌ها مدام درباره ”لحظه‌ی سرنوشت‌ساز“ صحبت می‌کنند. این یک مفهوم فلسفی نیست، بلکه لحظه‌ای است که مشتری در راهروی بین قفسه‌ها ایستاده و تصمیم می‌گیرد که دستش را به سمت چه کالایی دراز کند و آن را در سبد خرید یا چرخ خرید فروشگاهی‌اش قرار دهد. فروشگاه خرده‌فروشی بِیسینگ‌استوکBasingstoke از تکنیک‌هایی پرده برداشته است که به‌واسطه‌ی آنها می‌توان دستان مشتریان را به سمت کالاهای خاصی هدایت و جذب نمود. برای مثال، در عرضهی قهوه‌ی فوری برای انتخاب مشتریان، برندهای معروف، هم‌ارتفاع با چشم‌های مشتریان بزرگسال قرار داده شدند و بقیه‌ی برندها که شهرت کمتری داشتند، در قفسه‌های پایین‌تر چیده شدند.
به گفته‌ی مدیران فروشگاه خرده‌فروشی بزرگ آلبِرت‌سانز در آمریکا، محل دقیق قرارگیریِ هر کالا که آن را ”پلانوگرام“ می‌نامند بسیار اهمیت دارد و باید به دقت مورد بازرسی قرار گیرد. چون هر تولیدکننده‌ای بر اساس اولویت‌هایی که برای قفسه‌ها وجود دارد، هزینه‌ای را به فروشگاه می‌پردازد، بدین ترتیب که قفسه‌هایی که هم‌ارتفاع با چشم مشتری بوده و بیشتر در معرض دید هستند، هزینه‌های بالاتری را نیز از سوی تولیدکنندگان می‌طلبند.
اما در مورد چیدمان کالاها در قفسه‌ها، هم بین کسانی که روی فروش کالاها متمرکز هستند و هم بین کسانی که سیاست‌های فروش مشتری‌محور را طرح‌ریزی می‌کنند اختلافات زیادی وجود دارد. اهمیتی ندارد که در کتاب‌های دانشگاهی، چه روش‌هایی برای انباشتنِ کالاها در قفسه‌ها ارائه شده‌اند، چون خرده‌فروش‌ها روش‌های خاص خودشان را دارند! با اینکه بسیاری از فروشگاه، ”قفسه‌های هم‌ارتفاع با قد مشتری“ را بهترین قفسه‌ها برای عرضه کالاها می‌دانند، اما برخی دیگر معتقدند که اگر ارتفاع قفسه کمی بیشتر از این مقدار باشد بهتر است.
دیگران، برای چیدن محصولاتِ تولیدکنندگان در سرقفسه‌ها (قفسه‌هایی که در انتهای هر ردیف از قفسه‌ها قرار دارند و اغلب نیم‌دایره هستند)، از آنها هزینه‌ی بیشتری دریافت می‌کنند چون این دسته از خرده‌فروش‌ها بر این باورند که این سرقفسه‌ها بیشترین دامنه و احتمال دیده شدن را برای کالاها فراهم می‌کنند (هرچند به عقیده‌ی برخی متخصصان، برتر و قابل‌رؤیت بودن سرقفسه‌ها بستگی به این دارد که مشتری از کجا و از چه زاویه‌ای وارد فروشگاه شود و به چه شکلی و چه جهتی در فروشگاه بچرخد.
با این همه، گفته می‌شود که شرایط به نفع کالاهایی است که در قسمتِ راستِ قفسه‌ها و هم‌ارتفاع با چشم‌های مشتری قرار گرفته باشند، چند اغلب مشتریان راست‌دست هستند و از این رو، حرکت چشم‌هایشان به سمت راست قفسه‌هاست. بنابراین بسیاری از فروشگاه‌های خرده‌فروشی، این قفسه‌ها را برای عرضهی برندهای خودشان یا کالاهایی که برایشان سودآوری بیشتر دارند رزرو می‌کنند.
رصد و بررسی رفتارهای مشتریان با استفاده از فناوری‌های نوین بسیار آسان‌تر شده است، به همین دلیل است که دوربین‌های مداربسته در فروشگاه‌ها، فقط برای شناسایی سارقینِ احتمالی نصب نشده‌اند. شرکتی به نام Video-mining در ایالت پنسیلوانیای آمریکا، نرم‌افزاری را ساخته است که دوربین‌های مداربسته‌ی فروشگاه‌ها به آن متصل می‌شوند و می‌تواند صدها هزار مشتری را در حالی که به کالاها نگاه می‌کنند و برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند زیر نظر بگیرد. این سیستم می‌تواند مشخص کند که چه مشتریانی با چه گروه سنی و جنسیت و قومیتی در فروشگاه حضور دارند، چه تعدادی مستقیم رفتند و کالای مورد نظرشان را برداشتند، چه تعدادی دست‌دست کردند و مردد بودند، چه تعدادی چند محصول را با هم مقایسه کردند و بعد تصمیم گرفتند و …
این سیستم، مشتریانی را که برای خرید نوشیدنی به فروشگاه مراجعه می‌کردند بررسی کرد. اکثر آنها میدانستند که چه برندی می‌خواستند و مستقیم سراغِ محصول مورد نظرشان می‌رفتند. دیگران هم حداکثر دو دقیقه طول می‌کشید تا انتخاب کنند. به گفته‌ی سازنده‌ی این سیستم، ”این نشان می‌دهد که این مشتریان از قبل تصمیمِ خود را گرفته بودند. بنابراین تولیدکنندگان باید برای بازاریابی در فضای بیرون از فروشگاه‌ها سرمایه‌گذاری و برنامه‌ریزی کنند، نه داخل فروشگاه‌ها. در تحقیق دیگر مشاهده شد که 12 درصد از مشتریان، 90 ثانیه صرف بررسی آبمیوه‌ها و خواندن برچسب‌های روی آنها کردند اما انتخابی اتفاق نیفتاد. این نشان می‌دهد که مشتریان آبمیوه‌ها را جایگزین بهتری برای نوشیدنی‌های گازدار می‌دانند، اما نمی‌دانند کدام‌یک را خریداری کنند. بنابراین دستِ ما، به عنوان خرده‌فروش یا طراح دکوراسیون فروشگاه، برای ترغیب مشتریان به خرید کالاهای خاص باز است.
محدود کردنِ حق‌انتخاب‌های مشتریان از طریق طبقه‌بندیِ کالاهای موجود روش دیگری برای ترغیب مشتریان است. دکتر کِیسی ماگیلنر از دانشگاه استنفورد و همکاران او متوجه شدند که مشتریان دوست دارند که کالاهای ناشناخته را به صورت طبقه‌بندی شده مشاهده کنند، حتی اگر این طبقه‌بندی بی‌معنی باشد. این طبقه‌بندی در مورد قهوه‌های مختلف انجام شد و معلوم شد که وقتی مشتریان قهوه‌ها را از میان محصولات طبقه‌بندی‌شده انتخاب می‌کردند، از انتخاب خود رضایت بیشتری داشتند، و برای آنها فرقی نمی‌کرد که قهوه‌ها با عناوینی مانند درجه یک، دو و سه، یا قهوه تلخ، ملایم، فندق‌دار و … برچسب خورده باشند.
تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان در سوپرمارکت و هایپرمارکت - قسمت سوم
«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی ریتیل ایران،سوپرمارکت‌ها جزء تفکیک‌ناپذیرِ زندگیِ هر روزه‌ی ما هستند ولی ما آنها را دستِ‌کم می‌گیریم.
در بخش اول و دوم این مقاله، درباره‌ی ابعادی از رفتار مشتریان در فروشگاه و تأثیر عملکرد ذهن بر رفتار مشتریان صحبت کردیم. در اینجا به ابعاد دیگری از موضوع می‌پردازیم.
جذابیتِ روشِ ”یکی بخر، دو تا بِبَر“:
برخی از ترفندهای فروش فوق‌العاده از تکنیک‌های ظریفِ روان‌شناسی استفاده می‌کنند تا مشتریان را به خریدِ بیشتر ترغیب کنند. یکی از این ترفندها، روشِ ”یکی بخر، دو تا بِبر“ است. این روش به ما این حس را القاء می‌کند که اگر یک عدد از کالایی را خریداری کنیم و دو عدد از آن را به ما بدهند، بیشتر نفع می‌بریم تا اینکه ضرر کنیم. در برخی حالت‌ها، تا زمانیِ که دومین کالا (اِشانتیون)، روی دست‌مان نمانده باشد و مجبور به دور انداختنِ آن نشویم، می‌توانیم بگوییم که این روش، سیاستِ فروشِ منصفانه و مناسبی‌ست.
البته قضیه به همین سادگی نیست که مشتری هزینه‌ی کالایی را بپردازد و به‌جای یکی، دو تا از آن را تحویل بگیرد. اگر روش ”یکی بخر، دو تا ببر“ به‌طور صحیح و مؤثر اجرا شود و تجربه و دانشِ قابل‌توجه خرده‌فروش‌ها در آن به‌خوبی بکار گرفته شود، نه تنها بجای یک عدد، دو عدد از هر کالا فروش خواهد رفت، بلکه مشتریان بیشتری برای خرید کردن ترغیب خواهند شد.
این افزایشِ کالاهای فروخته‌شده دو مزیت دارد. اول اینکه وقتی دو سه قلم از کالاهایی که به‌نحوی به هم مربوط هستند، مثلاً کالاهایی که به‌صورتِ سِت آشپزخانه در کابینت‌ها یا بوفه چیده می‌شوند، به فروش می‌روند، چون مشتری به‌دنبال جفت‌وجور و تکمیل کردنِ سایرِ اقلامِ آن مجموعه از کالاها خواهد بود، بنابراین در فروشگاهِ رقیب دیگر، اقلام مکمل را جستجو نخواهد کرد، بلکه به همان فروشگاهی که اقلام اولیه را از آن خریداری کرده بود مراجعه خواهد کرد و این یعنی افزایش فروش کالاهای فروشگاه در بلندمدت:
دوم اینکه این روشِ فروش فوق‌العاده، هم برای تولیدکننده و هم برای خرده‌فروش از لحاظ تولید و توزیع، منافعی در پی دارد. چون وقتی در هر یک از فروشگاه‌ها، فروش کالایی از این طریق افزایش می‌یابد، هزینه‌ی واحدِ تأمین و توزیعِ آن کالا (برای تولیدکننده) کاهش می‌یابد و با اینکه قیمتِ واحدِ آن کالا برای خریدار (مشتری) پایین‌تر می‌آید، اما مارجین (سود) آن کالا افزایش می‌یابد.
با تمام این اوصاف، فروش‌های فوق‌العاده که از ترفندهای مختلف برای فروش بیشتر استفاده می‌کنند، تنها راه‌هایی نیستند که برای ترغیب مشتری به خرید در اختیار داشته باشیم. حالا یک قدم به عقب برمی‌گردیم و به قانون اولِ فروش اشاره می‌کنیم: اینکه اگر خرده‌فروش می‌خواهد فروش خود را قطعی و نهایی کند، ابتدا باید توجه مشتری را به کالاهایش جلب کند.
البته با توجه به اینکه سوپرمارکت و هایپرمارکت، یکی از پیچیده‌ترین فضاهایی هستند که در طول روز در آنها قدم می‌گذاریم که در اغلبِ آنها، بیش از 30هزار کالای متنوع در فضایی محدود عرضه شده‌اند و با در نظر گرفتن اینکه سرعت حرکت مشتری در این فروشگاه‌های خرده‌فروشی، حدود یک متر بر ثانیه است، بنابراین جلب کردن توجه مشتری در این شرایط، کار راحتی نیست. چون از یک سو، مشتری به دنبالِ رد شدن و نادیده گرفتنِ مزاحمت‌های بصری در فضای فروشگاه است و از سوی دیگر، سرعت قابل‌توجهی در عبور از قسمت‌های مختلف فروشگاه دارد، بنابراین شانس دیده شدن هر یک از کالاها و جلب توجه کردن‌شان بسیار ناچیز است.
بنابراین با توجه به اینکه ذهن ما در هر ثانیه قادر به پردازش سه تا شش واژه است، از این رو به نظر می‌رسد که بهتر است بجای استفاده از جاذبه‌های واژگانی در جلب توجه مشتریان، از جاذبه‌های رنگ‌محور و شکل‌محور استفاده کنیم تا بتوانیم در میان تنوع بالای اجناس و سرعت مشتری هنگام راه رفتن در فضای فروشگاه، حرفی برای گفتن داشته باشیم و بتوانیم نگاه مشتری را برای ثانیه‌های بیشتری بر روی کالاهای مورد نظرِ خود متمرکز کنیم و فروش آنها را افزایش دهیم.
در بخش اول و دوم این مقاله، درباره‌ی ابعادی از رفتار مشتریان در فروشگاه و تأثیر عملکرد ذهن بر رفتار مشتریان صحبت کردیم. در اینجا به ابعاد دیگری از موضوع می‌پردازیم.
جذابیتِ روشِ ”یکی بخر، دو تا بِبَر“:
برخی از ترفندهای فروش فوق‌العاده از تکنیک‌های ظریفِ روان‌شناسی استفاده می‌کنند تا مشتریان را به خریدِ بیشتر ترغیب کنند. یکی از این ترفندها، روشِ ”یکی بخر، دو تا بِبر“ است. این روش به ما این حس را القاء می‌کند که اگر یک عدد از کالایی را خریداری کنیم و دو عدد از آن را به ما بدهند، بیشتر نفع می‌بریم تا اینکه ضرر کنیم. در برخی حالت‌ها، تا زمانیِ که دومین کالا (اِشانتیون)، روی دست‌مان نمانده باشد و مجبور به دور انداختنِ آن نشویم، می‌توانیم بگوییم که این روش، سیاستِ فروشِ منصفانه و مناسبی‌ست.
البته قضیه به همین سادگی نیست که مشتری هزینه‌ی کالایی را بپردازد و به‌جای یکی، دو تا از آن را تحویل بگیرد. اگر روش ”یکی بخر، دو تا ببر“ به‌طور صحیح و مؤثر اجرا شود و تجربه و دانشِ قابل‌توجه خرده‌فروش‌ها در آن به‌خوبی بکار گرفته شود، نه تنها بجای یک عدد، دو عدد از هر کالا فروش خواهد رفت، بلکه مشتریان بیشتری برای خرید کردن ترغیب خواهند شد.
این افزایشِ کالاهای فروخته‌شده دو مزیت دارد. اول اینکه وقتی دو سه قلم از کالاهایی که به‌نحوی به هم مربوط هستند، مثلاً کالاهایی که به‌صورتِ سِت آشپزخانه در کابینت‌ها یا بوفه چیده می‌شوند، به فروش می‌روند، چون مشتری به‌دنبال جفت‌وجور و تکمیل کردنِ سایرِ اقلامِ آن مجموعه از کالاها خواهد بود، بنابراین در فروشگاهِ رقیب دیگر، اقلام مکمل را جستجو نخواهد کرد، بلکه به همان فروشگاهی که اقلام اولیه را از آن خریداری کرده بود مراجعه خواهد کرد و این یعنی افزایش فروش کالاهای فروشگاه در بلندمدت:
دوم اینکه این روشِ فروش فوق‌العاده، هم برای تولیدکننده و هم برای خرده‌فروش از لحاظ تولید و توزیع، منافعی در پی دارد. چون وقتی در هر یک از فروشگاه‌ها، فروش کالایی از این طریق افزایش می‌یابد، هزینه‌ی واحدِ تأمین و توزیعِ آن کالا (برای تولیدکننده) کاهش می‌یابد و با اینکه قیمتِ واحدِ آن کالا برای خریدار (مشتری) پایین‌تر می‌آید، اما مارجین (سود) آن کالا افزایش می‌یابد.
با تمام این اوصاف، فروش‌های فوق‌العاده که از ترفندهای مختلف برای فروش بیشتر استفاده می‌کنند، تنها راه‌هایی نیستند که برای ترغیب مشتری به خرید در اختیار داشته باشیم. حالا یک قدم به عقب برمی‌گردیم و به قانون اولِ فروش اشاره می‌کنیم: اینکه اگر خرده‌فروش می‌خواهد فروش خود را قطعی و نهایی کند، ابتدا باید توجه مشتری را به کالاهایش جلب کند.
البته با توجه به اینکه سوپرمارکت و هایپرمارکت، یکی از پیچیده‌ترین فضاهایی هستند که در طول روز در آنها قدم می‌گذاریم که در اغلبِ آنها، بیش از 30هزار کالای متنوع در فضایی محدود عرضه شده‌اند و با در نظر گرفتن اینکه سرعت حرکت مشتری در این فروشگاه‌های خرده‌فروشی، حدود یک متر بر ثانیه است، بنابراین جلب کردن توجه مشتری در این شرایط، کار راحتی نیست. چون از یک سو، مشتری به دنبالِ رد شدن و نادیده گرفتنِ مزاحمت‌های بصری در فضای فروشگاه است و از سوی دیگر، سرعت قابل‌توجهی در عبور از قسمت‌های مختلف فروشگاه دارد، بنابراین شانس دیده شدن هر یک از کالاها و جلب توجه کردن‌شان بسیار ناچیز است.
بنابراین با توجه به اینکه ذهن ما در هر ثانیه قادر به پردازش سه تا شش واژه است، از این رو به نظر می‌رسد که بهتر است بجای استفاده از جاذبه‌های واژگانی در جلب توجه مشتریان، از جاذبه‌های رنگ‌محور و شکل‌محور استفاده کنیم تا بتوانیم در میان تنوع بالای اجناس و سرعت مشتری هنگام راه رفتن در فضای فروشگاه، حرفی برای گفتن داشته باشیم و بتوانیم نگاه مشتری را برای ثانیه‌های بیشتری بر روی کالاهای مورد نظرِ خود متمرکز کنیم و فروش آنها را افزایش دهیم.
تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان در سوپرمارکت و هایپرمارکت - قسمت دوم
«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی شرکت ایران،سوپرمارکت‌ها جزء تفکیک‌ناپذیرِ زندگیِ هر روزه‌ی ما هستند ولی ما آنها را دستِ‌کم می‌گیریم.
در بخش اول این مقاله، درباره‌ی ابعادی از رفتار مشتریان در فروشگاه صحبت کردیم. در اینجا به ابعاد دیگری از موضوع می‌پردازیم.
خرده‌فروشان و تولیدکنندگان، برای فروختنِ کالاها و محصولاتِ خود، پیش از هر چیز، باید سعی کنند توجه ما را جلب کنند، سپس به‌نحوی سرعتِ حرکتِ ما را در فروشگاه کاهش دهند، سپس وادارمان کنند بایستیم، به کالا نگاه کنیم و برای خریدنِ آن تصمیم بگیریم.
وقتی که توجه ما را به سمتِ محصول جلب کردند، دیگر ما عابرانِ در حال گذر نیستیم، بلکه خریدار محسوب می‌شویم. اینجاست که فرآیند فروش وارد مرحله‌ی تازه‌ای می‌شود: نهایی‌سازیِ فروش.
در نهایی‌سازیِ فرآیند فروش در تحقیقِ فروش مربا، یکی از محدودیت‌های ذهن انسان در پروسه‌ی تصمیم‌گیری مشخص شد. منطقه‌ی کورتکسِ پیش‌قدامی، که مسئول ارزیابی احتمالات و اتخاذِ تصمیمات سنجیده است، تنها قادر به مدیریت و ارزیابیِ حدود 7 قطعه داده (اطلاعات) است در هر ورودِ داده‌ای است. کافی‌ست این بخش از مغز را با داده‌هایی بیش از ظرفیت مواجه کنید تا فرآیند تصمیم‌گیریِ ذهنی را مختل و فلج کنید و اینجاست که شما به عنوان مشتری از ادامه‌ی خرید منصرف می‌شوید رویکرد و برخوردی طبیعی و خطرگریز را در پیش می‌گیرید و از ادامه‌ی توجه به کالاها و تصمیم‌گیری منصرف می‌شوید.
در شرایطی که با تصمیم پیچیده‌ای روبرو می‌شویم، به دو شیوه می‌توانیم عمل کنیم: نخست اینکه کاغذ و خودکاری برداریم و در اتخاذ تصمیمی منطقی به این بخش از مغزمان کمک کنیم که البته در فضای سوپرمارکت، این کار به دو دلیل نتیجه نمی‌دهد: اول اینکه وقت این کارها در سوپرمارکت وجود ندارد و دوم اینکه با در نظر گرفتنِ نتیجه‌ی پیش‌پاافتاده‌ای که این خودکار-و-کاغذبازی در اختیارمان می‌گذارد، به دردسرش نمی‌ارزد. به نظر نمی‌رسد که انتخاب یک مربا از بین چند مربا، تصمیم چندان حیاتی و پیچیده‌ای باشد!
اقدام دیگری که می‌توانید در پیش بگیرید این است که این بخشِ تصمیم‌گیرنده در مغز را دُور بزنید و به غرایز و ذائقه‌تان تکیه کنید. برای این کار، مغزتان از قسمت‌های مختلف از جمله نوکلِئوس‌اَکام‌بِنس و اینس‌یولا استفاده می‌کند که بطور ناخودآگاه در شرایط مختلف اقدام به جمع‌آوریِ داده‌های حسی می‌کنند و پس از آن، بدون اینکه خودمان خبر داشته باشیم، در جهتی که می‌خواهند شما را هدایت می‌کنند. تعاملِ میان این دو بخش از مغز باعث ایجاد انگیزه، حس و محرک برای انتخابِ کالایی خاص می‌شود. چند دفعه اتفاق افتاده است که کالایی را خریداری کرده‌اید ولی نتوانسته‌اید دلیل منطقی و قانع‌کننده‌ای برای انتخابِ آن ارائه کنید و فقط گفته‌اید، ”حس کردم باید همین رو می‌خریدم!“
البته به نظر نمی‌رسد تعامل این دو بخش از مغز برای هدایت ما به اتخاذِ تصمیمات خاص ترفند مناسبی برای خرید کردن باشد چون این شیوه‌ی انتخابی، بر اساس فرآیند فرگشت، در انسان به همراهِ سایر گونه‌های جانداران تکامل یافته است تا در شرایط خاص انتخاب کنند که بایستند و بجنگند یا اینکه بگریزند و این کاملاً واکنشی احساسی و هیجانی است که در شرایط کنونی، روی انتخاب‌هایی که در فروشگاه انجام می‌دهیم تأثیر می‌گذارد و در واقع ما را فریب می‌دهد.
در بخش اول این مقاله، درباره‌ی ابعادی از رفتار مشتریان در فروشگاه صحبت کردیم. در اینجا به ابعاد دیگری از موضوع می‌پردازیم.
خرده‌فروشان و تولیدکنندگان، برای فروختنِ کالاها و محصولاتِ خود، پیش از هر چیز، باید سعی کنند توجه ما را جلب کنند، سپس به‌نحوی سرعتِ حرکتِ ما را در فروشگاه کاهش دهند، سپس وادارمان کنند بایستیم، به کالا نگاه کنیم و برای خریدنِ آن تصمیم بگیریم.
وقتی که توجه ما را به سمتِ محصول جلب کردند، دیگر ما عابرانِ در حال گذر نیستیم، بلکه خریدار محسوب می‌شویم. اینجاست که فرآیند فروش وارد مرحله‌ی تازه‌ای می‌شود: نهایی‌سازیِ فروش.
در نهایی‌سازیِ فرآیند فروش در تحقیقِ فروش مربا، یکی از محدودیت‌های ذهن انسان در پروسه‌ی تصمیم‌گیری مشخص شد. منطقه‌ی کورتکسِ پیش‌قدامی، که مسئول ارزیابی احتمالات و اتخاذِ تصمیمات سنجیده است، تنها قادر به مدیریت و ارزیابیِ حدود 7 قطعه داده (اطلاعات) است در هر ورودِ داده‌ای است. کافی‌ست این بخش از مغز را با داده‌هایی بیش از ظرفیت مواجه کنید تا فرآیند تصمیم‌گیریِ ذهنی را مختل و فلج کنید و اینجاست که شما به عنوان مشتری از ادامه‌ی خرید منصرف می‌شوید رویکرد و برخوردی طبیعی و خطرگریز را در پیش می‌گیرید و از ادامه‌ی توجه به کالاها و تصمیم‌گیری منصرف می‌شوید.
در شرایطی که با تصمیم پیچیده‌ای روبرو می‌شویم، به دو شیوه می‌توانیم عمل کنیم: نخست اینکه کاغذ و خودکاری برداریم و در اتخاذ تصمیمی منطقی به این بخش از مغزمان کمک کنیم که البته در فضای سوپرمارکت، این کار به دو دلیل نتیجه نمی‌دهد: اول اینکه وقت این کارها در سوپرمارکت وجود ندارد و دوم اینکه با در نظر گرفتنِ نتیجه‌ی پیش‌پاافتاده‌ای که این خودکار-و-کاغذبازی در اختیارمان می‌گذارد، به دردسرش نمی‌ارزد. به نظر نمی‌رسد که انتخاب یک مربا از بین چند مربا، تصمیم چندان حیاتی و پیچیده‌ای باشد!
اقدام دیگری که می‌توانید در پیش بگیرید این است که این بخشِ تصمیم‌گیرنده در مغز را دُور بزنید و به غرایز و ذائقه‌تان تکیه کنید. برای این کار، مغزتان از قسمت‌های مختلف از جمله نوکلِئوس‌اَکام‌بِنس و اینس‌یولا استفاده می‌کند که بطور ناخودآگاه در شرایط مختلف اقدام به جمع‌آوریِ داده‌های حسی می‌کنند و پس از آن، بدون اینکه خودمان خبر داشته باشیم، در جهتی که می‌خواهند شما را هدایت می‌کنند. تعاملِ میان این دو بخش از مغز باعث ایجاد انگیزه، حس و محرک برای انتخابِ کالایی خاص می‌شود. چند دفعه اتفاق افتاده است که کالایی را خریداری کرده‌اید ولی نتوانسته‌اید دلیل منطقی و قانع‌کننده‌ای برای انتخابِ آن ارائه کنید و فقط گفته‌اید، ”حس کردم باید همین رو می‌خریدم!“
البته به نظر نمی‌رسد تعامل این دو بخش از مغز برای هدایت ما به اتخاذِ تصمیمات خاص ترفند مناسبی برای خرید کردن باشد چون این شیوه‌ی انتخابی، بر اساس فرآیند فرگشت، در انسان به همراهِ سایر گونه‌های جانداران تکامل یافته است تا در شرایط خاص انتخاب کنند که بایستند و بجنگند یا اینکه بگریزند و این کاملاً واکنشی احساسی و هیجانی است که در شرایط کنونی، روی انتخاب‌هایی که در فروشگاه انجام می‌دهیم تأثیر می‌گذارد و در واقع ما را فریب می‌دهد.
تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان در سوپرمارکت و هایپرمارکت - قسمت اول
«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی شرکت ریتیل ایران، سوپرمارکت‌ها جزء تفکیک‌ناپذیرِ زندگیِ هر روزه‌ی ما هستند ولی ما آنها را دستِ‌کم می‌گیریم
هر بار که به سوپرمارکت یا هایپرمارکتِ منطقه‌مان مراجعه می‌کنیم، ده‌ها چشم ما را زیر نظر دارند تا بتوانند عادات و رفتارهای خریدِ ما را ضبط و بررسی کنند و بدون اینکه خودمان متوجه باشیم، رفتارهای خریدِ ما را تحت تأثیر قرار دهند.
وقتی از مشتریان سؤال می‌کنیم که چند تا از کلِ راهروهای فلان سوپرمارکت را هنگامِ خرید طی می‌کنند، اغلب می‌گویند، ”همه‌شون!“ اما دوربین‌های مداربسته چیز دیگری می‌گویند!
وقتی وارد فروشگاه خرده‌فروشی، سوپرمارکت یا هایپرمارکت، می‌شویم، به دنبال مسیر سرراست و عریضی می‌گردیم که بتواند ما را به سمت همه‌ی قسمت‌های فروشگاه هدایت کند. بر اساس اینکه در چه کشوری زندگی می‌کنید، این مسیر می‌تواند در جهت عقربه‌های ساعت یا خلاف جهت آن باشد. در ضمن، ما راهروهایی را ترجیح می‌دهیم که کالاهایی را که ما لازم داریم در خود جای داده باشند. این مسیر باید از عرض کافی برخوردار باشد تا هم مشتریان بیشتری بتوانند در رفت‌وآمد باشند و هم مشتریان به ورود به این راهروها ترغیب شوند و خرید کنند، چون انسان به لحاظ روانی و ذهنی ترجیح می‌دهد از جایی که دست‌وبال‌اش بسته است به جایی که فراغ بال و آزادیِ بیشتری دارد حرکت کند.
مدیران و صاحبان فروشگاه‌های خرده‌فروشی نیز این واقعیت را می‌دانند، بنابراین کالاهای پرفروش و ضروری مثل گوشت و میوه و سبزیجات را در این مسیر اصلی قرار می‌دهند تا چشم مشتریانِ بیشتری به آنها بیفتد و فروش بالاتری داشته باشند. تولیدکنندگان برندهای خاص نیز می‌توانند محصولات خود را در این مسیر اصلی عرضه کنند و البته که با ارائه‌ی تخفیف‌های خاص می‌توانند حتی در مدت کوتاه، فروش قابل توجهی داشته باشند.
اما قفسه‌های میانیِ فروشگاه، بسیار کمتر از قفسه‌های واقع‌شده در مسیرِ اصلی و پیرامونیِ آن مورد بازدید مشتریان قرار می‌گیرند و کالاهای قرارگرفته در آنها نیز فروشِ نسبتاً پایین‌تری دارند. بنابراین به راهروهایی که قفسه‌های میانیِ فروشگاه ایجاد می‌کنند، ”راهروهای کم‌تراکم“ می‌گویند. کالاهایی هم که در این قفسه‌های میانی عرضه می‌شوند، کالاهای ”دیر فروش“ می‌نامند، که البته کم‌اهمیت نیستند. با اینکه هر از چند گاهی این کالاها به فروش می‌روند، اما در هر موقعیتی مورد احتیاج واقع می‌شوند و ”کار راه بینداز“ هستند و با تنوعی که دارند، ما را به سمت فروشگاه می‌کشانند.
با این حال، وقتی گزینه‌هایی که باید از میان آنها انتخاب کنیم از یک حدی بیشتر می‌شوند، ممکن است حوصله‌مان سر برود و آستانه‌ی تحمل‌مان اجازه ندهد که انواعی که از کالای مورد نیازمان در قفسه قرار گرفته است تک‌تک بررسی کنیم و به‌کل از خریدِ آن منصرف شویم. ب همین دلیل بهتر است هر گروه از محصولات یکسان را به‌طور جداگانه در انتهای هر راهرو قرار دهیم به‌جای اینکه در راستای یک راهرو، انواعِ گوناگونی از کالاهای مشابه را پشتِ سرِ هم بچینیم و با حق انتخاب‌های بیشتر، مشتری را سردرگم کنیم.
یکی از محققان حوزه‌ی فروشگاهی، این تناقض در تنوع بالای کالا و فروش پایین را در مطالعه‌ای نشان داده است. در این تحقیق، محققان تنوع مرباهای عرضه شده در فروشگاه‌های موردِ مطالعه را تغییر دادند. وقتی فقط 6 نوع مربا عرضه شده بود، 40درصد از مشتریانِ فروشگاه‌ها برای بررسیِ این مرباها توقف کردند، اما در حالتی که تنوع مرباهای عرضه شده از 6 مورد به 24 مورد افزایش یافت، 60 درصد از مشتریان برای بررسی مرباها ایستادند.
بنابراین از این لحاظ می‌توان گفت که تنوع بالا در هر یک از کالاها جذاب است (چون تعدادِ مشتریان برای وارسیِ مرباها توقف کردند) اما وقتی به مقایسه‌ی تعداد مرباهای فروش‌رفته در هر دو حالتِ آزمایش نگاه می‌کنیم، به نتیجه‌ی متفاوتی می‌رسیم. در حالت اول با 6 نوع مربا، 45 درصد از مشتریانی که توقف کردند، از میان مرباهای موجود انتخاب کردند اما وقتی تنوع مرباها به 24 مورد افزایش یافت، تنها 2 درصد از مشتریان زحمتِ انتخاب را به خودشان دادند.
این مطالعه، یافته‌ی مهم دیگری را نیز در بر داشت. وقتی ما به عنوان مشتری در فروشگاه حضور داریم، اینطور تصور می‌شود که همیشه درگیرِ فرآیندِ خرید هستیم اما واقعیت چیز دیگری‌ست. در واقع تا 80 درصد از زمانی که در فروشگاه صرف می‌کنیم برای انجام اموری است که ارتباطی با فرآیندِ خرید ندارد. مطالعات دیداری با استفاده از دوربین‌های مداربسته نشان می‌دهد که بخش عمده‌ای از زمان ما در فروشگاه صرف گردش کردن می‌شود و درست مثل خودرویی می‌شویم که خاموش می‌کنیم، دنده‌خلاص حرکت می‌کنیم و هم‌جهت با سایرِ مشتریان در مسیرِ اصلیِ پیرامونیِ فروشگاه پیش می‌رویم و حداقلِ مقاومت را نشان می‌دهیم.
در شماره‌های بعدی این مقاله ابعاد دیگری از این موضوع را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
هر بار که به سوپرمارکت یا هایپرمارکتِ منطقه‌مان مراجعه می‌کنیم، ده‌ها چشم ما را زیر نظر دارند تا بتوانند عادات و رفتارهای خریدِ ما را ضبط و بررسی کنند و بدون اینکه خودمان متوجه باشیم، رفتارهای خریدِ ما را تحت تأثیر قرار دهند.
وقتی از مشتریان سؤال می‌کنیم که چند تا از کلِ راهروهای فلان سوپرمارکت را هنگامِ خرید طی می‌کنند، اغلب می‌گویند، ”همه‌شون!“ اما دوربین‌های مداربسته چیز دیگری می‌گویند!
وقتی وارد فروشگاه خرده‌فروشی، سوپرمارکت یا هایپرمارکت، می‌شویم، به دنبال مسیر سرراست و عریضی می‌گردیم که بتواند ما را به سمت همه‌ی قسمت‌های فروشگاه هدایت کند. بر اساس اینکه در چه کشوری زندگی می‌کنید، این مسیر می‌تواند در جهت عقربه‌های ساعت یا خلاف جهت آن باشد. در ضمن، ما راهروهایی را ترجیح می‌دهیم که کالاهایی را که ما لازم داریم در خود جای داده باشند. این مسیر باید از عرض کافی برخوردار باشد تا هم مشتریان بیشتری بتوانند در رفت‌وآمد باشند و هم مشتریان به ورود به این راهروها ترغیب شوند و خرید کنند، چون انسان به لحاظ روانی و ذهنی ترجیح می‌دهد از جایی که دست‌وبال‌اش بسته است به جایی که فراغ بال و آزادیِ بیشتری دارد حرکت کند.
مدیران و صاحبان فروشگاه‌های خرده‌فروشی نیز این واقعیت را می‌دانند، بنابراین کالاهای پرفروش و ضروری مثل گوشت و میوه و سبزیجات را در این مسیر اصلی قرار می‌دهند تا چشم مشتریانِ بیشتری به آنها بیفتد و فروش بالاتری داشته باشند. تولیدکنندگان برندهای خاص نیز می‌توانند محصولات خود را در این مسیر اصلی عرضه کنند و البته که با ارائه‌ی تخفیف‌های خاص می‌توانند حتی در مدت کوتاه، فروش قابل توجهی داشته باشند.
اما قفسه‌های میانیِ فروشگاه، بسیار کمتر از قفسه‌های واقع‌شده در مسیرِ اصلی و پیرامونیِ آن مورد بازدید مشتریان قرار می‌گیرند و کالاهای قرارگرفته در آنها نیز فروشِ نسبتاً پایین‌تری دارند. بنابراین به راهروهایی که قفسه‌های میانیِ فروشگاه ایجاد می‌کنند، ”راهروهای کم‌تراکم“ می‌گویند. کالاهایی هم که در این قفسه‌های میانی عرضه می‌شوند، کالاهای ”دیر فروش“ می‌نامند، که البته کم‌اهمیت نیستند. با اینکه هر از چند گاهی این کالاها به فروش می‌روند، اما در هر موقعیتی مورد احتیاج واقع می‌شوند و ”کار راه بینداز“ هستند و با تنوعی که دارند، ما را به سمت فروشگاه می‌کشانند.
با این حال، وقتی گزینه‌هایی که باید از میان آنها انتخاب کنیم از یک حدی بیشتر می‌شوند، ممکن است حوصله‌مان سر برود و آستانه‌ی تحمل‌مان اجازه ندهد که انواعی که از کالای مورد نیازمان در قفسه قرار گرفته است تک‌تک بررسی کنیم و به‌کل از خریدِ آن منصرف شویم. ب همین دلیل بهتر است هر گروه از محصولات یکسان را به‌طور جداگانه در انتهای هر راهرو قرار دهیم به‌جای اینکه در راستای یک راهرو، انواعِ گوناگونی از کالاهای مشابه را پشتِ سرِ هم بچینیم و با حق انتخاب‌های بیشتر، مشتری را سردرگم کنیم.
یکی از محققان حوزه‌ی فروشگاهی، این تناقض در تنوع بالای کالا و فروش پایین را در مطالعه‌ای نشان داده است. در این تحقیق، محققان تنوع مرباهای عرضه شده در فروشگاه‌های موردِ مطالعه را تغییر دادند. وقتی فقط 6 نوع مربا عرضه شده بود، 40درصد از مشتریانِ فروشگاه‌ها برای بررسیِ این مرباها توقف کردند، اما در حالتی که تنوع مرباهای عرضه شده از 6 مورد به 24 مورد افزایش یافت، 60 درصد از مشتریان برای بررسی مرباها ایستادند.
بنابراین از این لحاظ می‌توان گفت که تنوع بالا در هر یک از کالاها جذاب است (چون تعدادِ مشتریان برای وارسیِ مرباها توقف کردند) اما وقتی به مقایسه‌ی تعداد مرباهای فروش‌رفته در هر دو حالتِ آزمایش نگاه می‌کنیم، به نتیجه‌ی متفاوتی می‌رسیم. در حالت اول با 6 نوع مربا، 45 درصد از مشتریانی که توقف کردند، از میان مرباهای موجود انتخاب کردند اما وقتی تنوع مرباها به 24 مورد افزایش یافت، تنها 2 درصد از مشتریان زحمتِ انتخاب را به خودشان دادند.
این مطالعه، یافته‌ی مهم دیگری را نیز در بر داشت. وقتی ما به عنوان مشتری در فروشگاه حضور داریم، اینطور تصور می‌شود که همیشه درگیرِ فرآیندِ خرید هستیم اما واقعیت چیز دیگری‌ست. در واقع تا 80 درصد از زمانی که در فروشگاه صرف می‌کنیم برای انجام اموری است که ارتباطی با فرآیندِ خرید ندارد. مطالعات دیداری با استفاده از دوربین‌های مداربسته نشان می‌دهد که بخش عمده‌ای از زمان ما در فروشگاه صرف گردش کردن می‌شود و درست مثل خودرویی می‌شویم که خاموش می‌کنیم، دنده‌خلاص حرکت می‌کنیم و هم‌جهت با سایرِ مشتریان در مسیرِ اصلیِ پیرامونیِ فروشگاه پیش می‌رویم و حداقلِ مقاومت را نشان می‌دهیم.
در شماره‌های بعدی این مقاله ابعاد دیگری از این موضوع را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
فروشگاه‌های خرده‌فروشیِ آینده، فضاهایی برای آموزش
«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی شرکت ریتیل ایران،شرکت طراحی کارلو راتی اَسوسیاتی، فروشگاه‌هایی را با عنوانِ ”منطقه‌ی فروش مواد غذاییِ آینده“ مورد بررسی قرار داده و راه‌اندازیِ آن را در دستور کار دارد.
این فروشگاه‌ها مقوله‌ی خرده‌فروشیِ مواد غذایی را به صورت فرآیندی دوسویه بین مشتری و فروشگاه در نظر خواهد داشت، بطوری که مشتری همگام با خریدِ مایحتاج خود، اطلاعات آموزشی را نیز در خصوص محصولات عرضه شده کسب خواهد کرد.
تا جایی که به‌خاطر داریم، فرآیند فروش مواد غذایی در سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها از گذشته‌های دور به صورتی بوده که امروز شاهد هستیم. و این طراح در نظر دارد که ساختارِ این فرآیند عرضهی مواد غذایی را به‌کل دگرگون کند.
کارلو راتی که در نمایشگاه میلانو 2015، که شش ماه به طول انجامید، فرآیند عرضهی مواد غذایی و تأثیرِ فناوری‌های روز، نوآوری‌ها، فرهنگ، معیارهای سنتی و مدرن را بر آدابِ غذاییِ مردم مورد بررسی قرار داد. راتی به همراه تیم خود، فروشگاهی دیجیتال را راه‌اندازی کرده است که در آن تعاملی دوسویه بین مشتری و فروشگاه برقرار است. او پیش‌بینی می‌کند که این شکل از عرضه و فروش مواد غذایی بتواند آینده‌ی فرآیند خرده‌فروشی را دگرگون کند. در این فروشگاه، بیش از 1500 قلم مواد غذایی بر روی قفسه‌های اینتِر-اَکتیو (که نسبت به حضور و عمکرد مشتری واکنش نشان می‌دهند) عرضه شده‌اند و در قسمت زیرینِ هر قلم کالا، صفحه نمایشی قرار دارد که اطلاعاتی را در مورد اینکه این محصول از کجا آمده، چه ترکیبات و مواد اولیه‌ای در آن به‌کار رفته و طی چه فرآیندی تولید یا ساخته شده است نمایش داده می‌شود.
علاوه بر این‌ها، در این فضای 2500 متری، در نقاط مختلف، نمایشگرهایی قرار دارند که به کامپیوتر مرکزی متصل هستند و در تمام مدت، اطلاعاتی را در خصوص مواد غذایی عرضه شده نمایش می‌دهد. این اطلاعات به‌هیچ وجه جنبه‌ی تبلیغاتی ندارند و فقط به منظور آگاهی‌رسانی به مشتریان در اختیارشان قرار می‌گیرند.
فروشگاه خرده فروشی:
علاوه بر این، اتاق‌هایی در این فضا در نظر گرفته شده‌اند که روی ارتباط مشتری با فروشگاه‌های زنجیره‌ای و هایپرمارکت‌ها کار می‌کنند و سعی دارند در این حوزه فرهنگ‌سازی کنند و دیدگاه مشتریان را به معیارها و فرآیندهای نوین خرید و مصرف مواد غذایی تغییر دهند.
اتاق‌هایی نیز با عنوانِ ”کلاس‌های آموزشیِ آینده“ تجهیز شده‌اند تا روی ذهنیتِ کودکان و نوجوانان، و نکاتی که در مورد فرهنگِ صحیح خرید کردن در آینده نیاز خواهند داشت از طریق نمایشگرها و رسانه‌های متنوع به آنها آموزش داده می‌شود.
با افزایش چشمگیرِ گرایش مردم به خرید از سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌های منطقه‌ای، توجه به این نیاز ضروری است که اگر مردم بدانند کالا و محصولی که دارند خریداری می‌کنند، از کجا آمده و چگونه به صورتی که شاهدش هستند درآمده، با ذهنیت شفاف‌تری آن را می‌خرند و بیشتر به آن اعتماد می‌کنند. دیده شده است که مردم به محصولات ارگانیک و باکیفیتی که از نقاط دوردست آمده و در فروشگاه در اختیارشان قرار گرفته، تمایل بیشتری نشان می‌دهند، به‌ویژه هنگامی که این اطلاعات از طریق نمایشگرِ هر محصول به اطلاعِ آنها می‌رسد.
این فروشگاه‌ها، با این دیدگاه فعالیت می‌کنند که از طریق اطلاع‌رسانی در خصوص هر محصول، روی انتخاب‌های مشتریان تأثیر بگذارند، مدیریت‌شان کنند و از این طریق فرهنگِ مصرفیِ مردم و کیفیتِ تغذیه‌ایِ آنها را بهبود ببخشند و در بلندمدت، سبک زندگیِ سالم‌تری را در سطح وسیع شکل دهند.
از سوی دیگر، فروشگاه‌های خرده‌فروشی نیز ترغیب می‌شوند که هر کالایی را در قفسه‌های خود نچینند و به کیفیتِ محصولات مصرفیِ مشتریان‌شان اهمیت بدهند.
این فروشگاه‌ها مقوله‌ی خرده‌فروشیِ مواد غذایی را به صورت فرآیندی دوسویه بین مشتری و فروشگاه در نظر خواهد داشت، بطوری که مشتری همگام با خریدِ مایحتاج خود، اطلاعات آموزشی را نیز در خصوص محصولات عرضه شده کسب خواهد کرد.
تا جایی که به‌خاطر داریم، فرآیند فروش مواد غذایی در سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها از گذشته‌های دور به صورتی بوده که امروز شاهد هستیم. و این طراح در نظر دارد که ساختارِ این فرآیند عرضهی مواد غذایی را به‌کل دگرگون کند.
کارلو راتی که در نمایشگاه میلانو 2015، که شش ماه به طول انجامید، فرآیند عرضهی مواد غذایی و تأثیرِ فناوری‌های روز، نوآوری‌ها، فرهنگ، معیارهای سنتی و مدرن را بر آدابِ غذاییِ مردم مورد بررسی قرار داد. راتی به همراه تیم خود، فروشگاهی دیجیتال را راه‌اندازی کرده است که در آن تعاملی دوسویه بین مشتری و فروشگاه برقرار است. او پیش‌بینی می‌کند که این شکل از عرضه و فروش مواد غذایی بتواند آینده‌ی فرآیند خرده‌فروشی را دگرگون کند. در این فروشگاه، بیش از 1500 قلم مواد غذایی بر روی قفسه‌های اینتِر-اَکتیو (که نسبت به حضور و عمکرد مشتری واکنش نشان می‌دهند) عرضه شده‌اند و در قسمت زیرینِ هر قلم کالا، صفحه نمایشی قرار دارد که اطلاعاتی را در مورد اینکه این محصول از کجا آمده، چه ترکیبات و مواد اولیه‌ای در آن به‌کار رفته و طی چه فرآیندی تولید یا ساخته شده است نمایش داده می‌شود.
علاوه بر این‌ها، در این فضای 2500 متری، در نقاط مختلف، نمایشگرهایی قرار دارند که به کامپیوتر مرکزی متصل هستند و در تمام مدت، اطلاعاتی را در خصوص مواد غذایی عرضه شده نمایش می‌دهد. این اطلاعات به‌هیچ وجه جنبه‌ی تبلیغاتی ندارند و فقط به منظور آگاهی‌رسانی به مشتریان در اختیارشان قرار می‌گیرند.
فروشگاه خرده فروشی:
علاوه بر این، اتاق‌هایی در این فضا در نظر گرفته شده‌اند که روی ارتباط مشتری با فروشگاه‌های زنجیره‌ای و هایپرمارکت‌ها کار می‌کنند و سعی دارند در این حوزه فرهنگ‌سازی کنند و دیدگاه مشتریان را به معیارها و فرآیندهای نوین خرید و مصرف مواد غذایی تغییر دهند.
اتاق‌هایی نیز با عنوانِ ”کلاس‌های آموزشیِ آینده“ تجهیز شده‌اند تا روی ذهنیتِ کودکان و نوجوانان، و نکاتی که در مورد فرهنگِ صحیح خرید کردن در آینده نیاز خواهند داشت از طریق نمایشگرها و رسانه‌های متنوع به آنها آموزش داده می‌شود.
با افزایش چشمگیرِ گرایش مردم به خرید از سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌های منطقه‌ای، توجه به این نیاز ضروری است که اگر مردم بدانند کالا و محصولی که دارند خریداری می‌کنند، از کجا آمده و چگونه به صورتی که شاهدش هستند درآمده، با ذهنیت شفاف‌تری آن را می‌خرند و بیشتر به آن اعتماد می‌کنند. دیده شده است که مردم به محصولات ارگانیک و باکیفیتی که از نقاط دوردست آمده و در فروشگاه در اختیارشان قرار گرفته، تمایل بیشتری نشان می‌دهند، به‌ویژه هنگامی که این اطلاعات از طریق نمایشگرِ هر محصول به اطلاعِ آنها می‌رسد.
این فروشگاه‌ها، با این دیدگاه فعالیت می‌کنند که از طریق اطلاع‌رسانی در خصوص هر محصول، روی انتخاب‌های مشتریان تأثیر بگذارند، مدیریت‌شان کنند و از این طریق فرهنگِ مصرفیِ مردم و کیفیتِ تغذیه‌ایِ آنها را بهبود ببخشند و در بلندمدت، سبک زندگیِ سالم‌تری را در سطح وسیع شکل دهند.
از سوی دیگر، فروشگاه‌های خرده‌فروشی نیز ترغیب می‌شوند که هر کالایی را در قفسه‌های خود نچینند و به کیفیتِ محصولات مصرفیِ مشتریان‌شان اهمیت بدهند.