تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان در سوپرمارکت و هایپرمارکت - قسمت اول

«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی شرکت ریتیل ایران، سوپرمارکت‌ها جزء تفکیک‌ناپذیرِ زندگی‌ِ هر روزه‌ی ما هستند ولی ما آنها را دستِ‌کم می‌گیریم
 هر بار که به سوپرمارکت یا هایپرمارکتِ منطقه‌مان مراجعه می‌کنیم، ده‌ها چشم ما را زیر نظر دارند تا بتوانند عادات و رفتارهای خریدِ ما را ضبط و بررسی کنند و بدون این‌که خودمان متوجه باشیم، رفتارهای خریدِ ما را تحت تأثیر قرار دهند.
وقتی از مشتریان سؤال می‌کنیم که چند تا از کلِ راهروهای فلان سوپرمارکت را هنگامِ خرید طی می‌کنند، اغلب می‌گویند، ”همه‌شون!“ اما دوربین‌های مداربسته چیز دیگری می‌گویند!
وقتی وارد فروشگاه خرده‌فروشی، سوپرمارکت یا هایپرمارکت، می‌شویم، به دنبال مسیر سرراست و عریضی می‌گردیم که بتواند ما را به سمت همه‌ی قسمت‌های فروشگاه هدایت کند. بر اساس این‌که در چه کشوری زندگی می‌کنید، این مسیر می‌تواند در جهت عقربه‌های ساعت یا خلاف جهت آن باشد. در ضمن، ما راهروهایی را ترجیح می‌دهیم که کالاهایی را که ما لازم داریم در خود جای داده باشند. این مسیر باید از عرض کافی برخوردار باشد تا هم مشتریان بیشتری بتوانند در رفت‌وآمد باشند و هم مشتریان به ورود به این راهروها ترغیب شوند و خرید کنند، چون انسان به لحاظ روانی و ذهنی ترجیح می‌دهد از جایی که دست‌وبال‌اش بسته است به جایی که فراغ بال و آزادیِ بیشتری دارد حرکت کند.
مدیران و صاحبان فروشگاه‌های خرده‌فروشی نیز این واقعیت را می‌دانند، بنابراین کالاهای پرفروش و ضروری مثل گوشت و میوه و سبزیجات را در این مسیر اصلی قرار می‌دهند تا چشم مشتریانِ بیشتری به آنها بیفتد و فروش بالاتری داشته باشند. تولیدکنندگان برندهای خاص نیز می‌توانند محصولات خود را در این مسیر اصلی عرضه کنند و البته که با ارائه‌ی تخفیف‌های خاص می‌توانند حتی در مدت کوتاه، فروش قابل توجهی داشته باشند.
اما قفسه‌های میانیِ فروشگاه، بسیار کمتر از قفسه‌های واقع‌شده در مسیرِ اصلی و پیرامونیِ آن مورد بازدید مشتریان قرار می‌گیرند و کالاهای قرارگرفته در آنها نیز فروشِ نسبتاً پایین‌تری دارند. بنابراین به راهروهایی که قفسه‌های میانیِ فروشگاه ایجاد می‌کنند، ”راهروهای کم‌تراکم“ می‌گویند. کالاهایی هم که در این قفسه‌های میانی عرضه می‌شوند، کالاهای ”دیر فروش“ می‌نامند، که البته کم‌اهمیت نیستند. با اینکه هر از چند گاهی این کالاها به فروش می‌روند، اما در هر موقعیتی مورد احتیاج واقع می‌شوند و ”کار راه بینداز“ هستند و با تنوعی که دارند، ما را به سمت فروشگاه می‌کشانند.
با این حال، وقتی گزینه‌هایی که باید از میان آنها انتخاب کنیم از یک حدی بیشتر می‌شوند، ممکن است حوصله‌مان سر برود و آستانه‌ی تحمل‌مان اجازه ندهد که انواعی که از کالای مورد نیازمان در قفسه قرار گرفته است تک‌تک بررسی کنیم و به‌کل از خریدِ آن منصرف شویم. ب همین دلیل بهتر است هر گروه از محصولات یکسان را به‌طور جداگانه در انتهای هر راهرو قرار دهیم به‌جای این‌که در راستای یک راهرو، انواعِ گوناگونی از کالاهای مشابه را پشتِ سرِ هم بچینیم و با حق انتخاب‌های بیشتر، مشتری را سردرگم کنیم.
یکی از محققان حوزه‌ی فروشگاهی، این تناقض در تنوع بالای کالا و فروش پایین را در مطالعه‌ای نشان داده است. در این تحقیق، محققان تنوع مرباهای عرضه شده در فروشگاه‌های موردِ مطالعه را تغییر دادند. وقتی فقط 6 نوع مربا عرضه شده بود، 40درصد از مشتریانِ فروشگاه‌ها برای بررسیِ این مرباها توقف کردند، اما در حالتی که تنوع مرباهای عرضه شده از 6 مورد به 24 مورد افزایش یافت، 60 درصد از مشتریان برای بررسی مرباها ایستادند.
بنابراین از این لحاظ می‌توان گفت که تنوع بالا در هر یک از کالاها جذاب است (چون تعدادِ مشتریان برای وارسیِ مرباها توقف کردند) اما وقتی به مقایسه‌ی تعداد مرباهای فروش‌رفته در هر دو حالتِ آزمایش نگاه می‌کنیم، به نتیجه‌ی متفاوتی می‌رسیم. در حالت اول با 6 نوع مربا، 45 درصد از مشتریانی که توقف کردند، از میان مرباهای موجود انتخاب کردند اما وقتی تنوع مرباها به 24 مورد افزایش یافت، تنها 2 درصد از مشتریان زحمتِ انتخاب را به خودشان دادند.
این مطالعه، یافته‌ی مهم دیگری را نیز در بر داشت. وقتی ما به عنوان مشتری در فروشگاه حضور داریم، اینطور تصور می‌شود که همیشه درگیرِ فرآیندِ خرید هستیم اما واقعیت چیز دیگری‌ست. در واقع تا 80 درصد از زمانی که در فروشگاه صرف می‌کنیم برای انجام اموری است که ارتباطی با فرآیندِ خرید ندارد. مطالعات دیداری با استفاده از دوربین‌های مداربسته نشان می‌دهد که بخش عمده‌ای از زمان ما در فروشگاه صرف گردش کردن می‌شود و درست مثل خودرویی می‌شویم که خاموش می‌کنیم، دنده‌خلاص حرکت می‌کنیم و هم‌جهت با سایرِ مشتریان در مسیرِ اصلیِ پیرامونیِ فروشگاه پیش می‌رویم و حداقلِ مقاومت را نشان می‌دهیم.
در شماره‌های بعدی این مقاله ابعاد دیگری از این موضوع را مورد بررسی قرار خواهیم داد.