اسرار موفقیت در فروشگاه خرده‌فروشی - قسمت سوم

«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی شرکت ریتیل ایران،امروزه مشخص شده است که فرآیند جذب مشتری و فروش در فروشگاه‌های خرده‌فروشی، از جمله سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها، به حدی پیچیده است که به نظر می‌رسد تحقیقات در مورد این حوزه حدومرزی را برای خود متصور نیست.
در این‌جا به چند نکته در این باره اشاره می‌کنیم:
1. برندهای شناخته‌شده:
دو سوم از مشتریان هنگام مراجعه به سوپرمارکت یا هایپرمارکت، فهرستی برای مایحتاج خود به‌همراه ندارند، چون نقشه‌ای کلی از فروشگاه محله‌شان را در ذهن دارند. به همین صورت، به نشانه‌هایی که به جلب توجه‌شان به سمت و سوی نقطه‌ی خاصی از ردیف‌های قفسه‌ها و راهروهای بین آنها می‌شود بی‌توجه هستند.
تحقیقات نشان می‌دهند که ما هنگام قدم زدن در راهروهای میان قفسه‌ها، به سمتِ بخش میانیِ قفسه‌ها گرایش داریم. در این لحظات، ما تمایل داریم که یکی از برندهای جاافتاده و شناخته شده، ما را به سمت مجموعه محصولاتی هم‌گروه با آن برند شناخته‌شده هدایت کند. مثل برند دلستر یا کوکاکولا که ما را به سمت نوشیدنی‌های گازدار هدایت می‌کنند. بر اساس تحقیقات، حضور این برندهای شناخته‌شده و جاافتاده در بازار در هر مجموعه از کالاهای عرضه‌شده در قفسه‌ها، به افزایش فروش کالاهای اطرافِ این کالاهای معروف منجر می‌شود.
2. پیام‌های محیطی:
این پیام‌ها شامل برچسب‌ها، آویزهای داخل فروشگاه یا داخل پارکینگ و پوسترها هستند که به مشتری می‌گویند: ”بشتابید! حراج…! فروش فوق‌العاده! پیشنهاد ویژه! …“ محققان معتقدند که مشتریان در اغلب مواقع به این علائم نوشتاری توجه نمی‌کنند، اما وجود این علائم رنگارنگ، پوسترها و آویزها این پیام را به مشتری القاء می‌کند که ”بازار گرم است و خرید و فروش جریان دارد.“ در تحقیقی، این پیام‌های نوشتاری را در هایپرمارکتی با برچسب‌ها و آویزهایی بدون نوشته و پیام جایگزین کردند، اما تغییری در میزان فروش ایجاد نشد!
3. کاهش اقلام سبد خرید.
در فرآیند خرید، گزینه‌ها حرف اول و آخر را می‌زنند اما مسئله اینجاست که ما از کارکرد ذهن‌ما خبر نداریم. یک خانواده متوسط سالانه 300 قلم محصولات را خریداری و مصرف می‌کند. در یک هایپرمارکت حدود 80 هزار قلم کالا وجود دارد. محققان در تحقیقی از مردم خواستند تا خرید مجموعه محصولات یک برند را 40 درصد کاهش دهند. نتیجه این شد که نه تنها فقط 15 درصد از صاحبانِ آن هایپرمارکت متوجه این کاهش در خرید شدند، بلکه فروش سایر کالاهای آن فروشگاه 20 درصد افزایش نشان داد!

اسرار موفقیت در فروشگاه خرده‌فروشی - قسمت دوم

«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی شرکت ریتیل ایران،در این مطلب قصد داریم به نکاتی در نحوه‌ی چیدمان فروشگاه و ساختارِ آن اشاره کنیم که شاید در نگاه اول پیش‌پا افتاده به‌نظر برسند اما در بلندمدت می‌توانند تغییرات چشمگیری در فرآیند فروش و سودآوریِ سوپرمارکت یا هایپرمارکت شما ایجاد کنند:
1. پاخورِ فروشگاه‌تان را بالا ببرید:
در بسیاری از مقالات و گزارش‌های تحقیقاتی در حوزه‌ی فروشگاه‌های خرده‌فروشی، از جمله سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها، توصیه شده است که کالاهای اساسی و پرمصرف مانند شیر و لبنیات، نان، برنج و حبوبات و… در نقاط مختلف فضای فروشگاه، به‌ویژه بخش‌های انتهاییِ سوپرمارکت یا هایپرمارکت قرار داده شوند تا مشتری برای دسترسی به آنها ناچار باشد از همه‌ی نقاط و بخش‌های فروشگاه عبور کند، و این کار در واقع احتمال این را که مشتریان با سایر کالاها مواجه شوند و آنها را خریداری کنند بالا می‌برد و این یعنی سودآوری بیشتر از طریق فروش کالاهایی که شاید مشتری در از قبل و یا هنگام ورود به فروشگاه، تصمیم و برنامه‌ای برای خرید آن کالاها نداشته است. اما تحقیقات اخیر حکایت از آن دارند که این ترفند، بازخورد منفی به دنبال خواهد داشت، چون بالا بُردن ترافیک داخلی هایپرمارکت و در نتیجه ازدحام و طولانی شدنِ سفرِ درون‌فروشگاهیِ مشتریان، موجبات نارضایتیِ آنها را فراهم می‌آورد و خرید از فروشگاه را به تجربه‌ای ناخوشایند، پُردردسر و خسته‌کننده تبدیل می‌کند. در نتیجه چنانچه کالاهایی را که مشتریان بیش از سایر کالاها استفاده می‌کنند در محلی نزدیک به درب ورودی یا در محلی سهل‌الوصول‌تر قرار دهید تا مشتری بدون نیاز به گردش طولانی در فروشگاه و جستجوی کالاهای مورد نیازش، بتواند در کوتاه‌ترین زمان به آنها دسترسی پیدا کند، رضایتمندیِ حاصل، انگیزه و اشتیاق آنها را برای بازگشت و خرید دوباره از سوپرمارکت یا هایپرمارکت شما افزایش می‌دهد.
2. راهروی قدرت‌نمایی در مقابل مشتریان:
به مدت کوتاهی، یکی از راهروهای بین قفسه‌های هایپرمارکت خود را با جعبه‌های پُر یا خالی کالاهایی را که به مدت محدود در معرض فروش فوق‌العاده یا تخفیف‌دار قرار داده شده‌اند، مانند تلویزیون و دستگاه‌های ضبط و پخش صوتی و تصویری، روی هم انباشته کنید. با این کار، این ذهنیت را در مشتری ایجاد می‌کنید که ”اینجا تعداد زیادی کالاهای مختلف هست که می‌تواند خریداری کند.“ این ذهنیت به هزینه‌ی پول بیشتر و سودآوری بیشتر برای فروشگاه منجر خواهد شد.
3. نمای جلوییِ فروشگاه خرده‌فروشی:
کسانی که برای خرید به سوپرمارکت یا هایپرمارکت مراجعه می‌کنند، یا صد خرید لوازم مورد نیاز برای یک هفته‌ی آینده را دارند، یا فقط به‌منظور خرید مواد اولیه برای وعده‌ی غذاییِ بعدی‌شان به فروشگاه آمده‌اند یا این‌که فقط یک ساندویچ آماده‌ی سبک می‌خواهند.
بهترین فضا برای این‌که به همه‌ی این نیازها پاسخ دهید، قسمتِ جلوییِ فروشگاه است، یعنی ویترین (شیشه‌بند)، اطراف درب ورودی و محوطه‌ی اطراف آن. می‌توانید قسمت جلوییِ سوپرمارکت یا هایپرمارکت را به غرفه یا فضای جمع‌وجوری برای تهیه ساندویچ‌های آماده اختصاص دهید، به‌علاوه اینکه با قفسه‌بندی مناسب در همین فضا می‌توانید انواع اسنک‌ها، نوشیدنی‌ها، دسرها و سایر خوراکی‌های همراه وعده‌ی غذایی را در اختیار مراجعان قرار دهید. در اطراف درب ورودی نیز، همانطور که پیش از این گفتیم، می‌توانید با عرضه میوه و سبزیجات تازه، احساس تازگی را به مشتری القا کنید. مطمئن باشید کسی که هنوز وارد فروشگاه نشده اما از مقابل آن ساندویچ یا غذای آماده‌ی لذیذی را تهیه کرده است، دفعه‌ی بعد وارد فروشگاه خواهد شد و مبلغ قابل‌توجهی را صرف تهیه‌ی سایر مایحتاج خود خواهد کرد.
البته برخی معتقدند که اگر در بدو ورود به فروشگاه، یک اسنک‌فروشی یا دکه‌ی عرضه‌ی غذای آماده بر پا شود، به احتمال زیاد، مشتریانی که با ساندویچ و سس و نوشیدنی‌های خود وارد فروشگاه می‌شوند، منظره‌ی ناخوشایندی را در مسیر خود به‌جا خواهند گذاشت و از روی آلودگی ایجاد شده در کف فروشگاه عبور کرده و آن را به همه جا گسترش خواهند داد.
به هر صورت، نکاتی وجود دارند که می‌توانند نوآوری در حوزه‌ی طراحی و دکوراسیون فروشگاهی محسوب شوند، اما این احتمال هم می‌رود که با مشکلاتی نیز همراه باشند که البته به ساختار و فضای فروشگاه بستگی دارد. 

اسرار موفقیت در فروشگاه خرده‌فروشی - قسمت اول

«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی شرکت ریتیل ایران، در این مطلب، به نکاتی در چیدمان و دکوراسیون فضای فروشگاه‌های خرده‌فروشی، از جمله سوپرمارکت و هایپرمارکت، اشاره می‌کنیم که تاکنون مطالعات بسیاری روی آن‌ها انجام گرفته و نتایج چشمگیری به‌دست آمده است:
1. نقاط طلایی فضای فروشگاه:
این نقاط که به ”تله‌ی مشتری“ نیز معروفند، محل‌هایی مانند صف‌های نزدیک صندوق یا راهروهای منتهی به صندوق سوپرمارکت و هایپرمارکت را شامل می‌شوند که با انواع تنقلات و خوراکی‌های خوشمزه انباشته شده باشند. این‌ها جوایز لذیذی هستند که پس از طی کردنِ مسیر پرزحمت و هزارتوی خرید از سوپرمارکت یا هایپرمارکت، به مشتری پیشنهاد می‌شوند، ضمن این‌که سود قابل‌توجهی را نیز برای فروشگاه به ارمغان می‌آورند.
2. فروشگاه به‌معنای واقعیِ کلمه:
از ویژگی‌های اولیه‌ی یک سوپرمارکت یا هایپرمارکت ایده‌آل، کف و قفسه‌های چوبی و نورپردازیِ خیره‌کننده و جذاب است. اگر به این قاعده که ”عقل مردم به چشم‌شان است“ توجه کنید، می‌توانید با ایجاد جذابیت‌های خاص و نوآورانه در فضای فروشگاه‌تان، حتی کالاهای لوکس و سودآور را به‌راحتی به مشتریانِ خود بفروشید. انتظار نداشته باشید که لوازم آرایشی و زیباییِ شما را در شرایطی خریداری کنند که آن‌ها را در فضایی سرد و بدبو و شبیه به انباریِ یک فروشگاه با دکوراسیون و نورپردازی دل‌زننده عرضه کرده‌اید!
3. قسمتِ انتهایی قفسه‌های گوندولا:
قفسه‌های کم‌عرضی هستند که در انتهای قفسه‌ها، معمولاً از نوع گوندولا، قرار دارند و به‌راحتی قابل‌رؤیت هستند. به این قفسه‌ها که به ”سرقفسه“ نیز موسوم هستند، کالاهای خاص عرضه می‌شوند که نیاز است بیشتر و راحت‌تر در معرض دید قرار بگیرند یا کالاهای بدون تخفیف محسوب می‌شوند.
4. Eye Level=Buy Level
تولید‌کننده‌ها و توزیع‌کننده‌ها بر اساس ارتفاع، محل و اولویتِ رؤیت‌پذیریِ قفسه‌ها به فروشگاه‌ها هزینه می‌پردازند تا کالاهایشان را عرضه کنند. سابق بر این اعتقاد بر این بود که قفسه‌هایی که هم‌ارتفاع و هم‌سطح با چشم‌های مشتریان هستند، یعنی به فاصله یک متر و شصت تا یک متر و هشتاد سانتی‌متر از سطح کف فروشگاه، بهترین و رؤیت‌پذیرترین قفسه‌ها هستند و از اولویت بالاتری برخورداند. اما به‌تازگی با استفاده از دوربین‌های ردیابِ حرکاتِ چشم، متوجه شده‌اند که مشتریان اغلب پایین‌تر از ارتفاع چشم‌های خود را نگاه می‌کنند، یعنی ارتفاعی بین کمر تا سینه.
امروزه با وجود رقابتی شدن فضای فروشگاه‌های خرده‌فروشیِ تخفیف‌دار، به‌نظر می‌رسد که توجه کردن به برخی ریزه‌کاری‌ها و جزئیات حتی به‌ظاهر کم‌اهمیت می‌تواند تغییر چشم‌گیری در رونق و سودآوری فروشگاه‌ها داشته باشد که در این سِری از مطالب به آن‌ها خواهیم پرداخت.

اسرار قفسه‌های فروشگاهی

«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی شرکت ریتیل ایران،خبر خوش برای خرده‌فروش‌ها: بر اساس تحقیقاتی که به‌تازگی انجام گرفته، شما می‌توانید بدون کاهش قیمت‌ها و کاستن از سودِ خود از هر فروش، فروش‌تان را افزایش دهید. چه‌طور؟
 این‌که کالاهای پرفروش را نزدیک به هم بچینید یا این‌که با قرار دادنِ کالاهای مرتبط به هر کالا در کنار یا نزدیک به آن، فروشِ آن کالا را افزایش دهید.
خرده‌فروش‌ها، سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها، مدت‌هاست از تأثیرِ هر کالا بر میزان فروش سایر کالاها اطلاع دارند، اما تا همین اواخر، کسی از درصد این تأثیر متقابل باخبر نبود. گروهی از محققان روی داده‌های فروش چیپس و ماست‌موسیر (دو کالایی که اغلب با هم فروش می‌روند) در فروشگاه‌های زنجیره‌ای مطالعاتی انجام دادند. برای این‌که بسنجند که این دو کالا چقدر روی فروش هم تأثیر می‌گذارند، به مدت دو سال و نیم و در 180 فروشگاه، این دو کالا را در نقاط مختلف قرار دادند و تعامل آنها را ارزیابی کردند.
وقتی این دو کالا را به اندازه‌ی یک راهرو (بین قفسه‌ها) به هم نزدیک‌تر کردند، متوسط فروش‌شان 0.7 درصد افزایش یافت. و وقتی این دو کالا را به اندازه‌ی یک راهرو از هم دور کردند، فروش‌شان کاهشی 1.4 درصدی را نشان داد. و هنگامی که این دو کالا را در قفسه‌های واقع در طرفینِ یک راهرو قرار دادند، به‌طوری که رو به هم قرار گرفتند، فروشِ هر دو 9.2 درصد افزایش یافت. به گفته محققان، شما می‌توانید بدون فروش ویژه و تخفیف‌دار و کاهش سودِ خود، تنها با تغییر محل هر کالا در فضای سوپرمارکت یا هایپرمارکتِ خود، فروش آن را افزایش دهید.
اهمیت این مطالعات در این است که به خرده‌فروش‌ها امکان می‌دهد سود و زیانِ خود را مدیریت کنند. اغلب مشاهده می‌شود که صاحبان و مدیران سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها با هر گروه از کالاها بطور مستقل و جداگانه رفتار می‌کنند، در حالی که اگر نگاه کلّی به کالاهای خود داشته باشند، متوجه می‌شوند که گاهی کاهش فروشِ گروه خاصی از کالاها به افزایش فروشِ کالاهای دیگری منجر می‌شود و این تعادل در نهایت به سودشان خواهد بود.
از سوی دیگر توجه به این تعامل میان گروه‌های مختلف کالاها در فضای فروشگاهی، به بهبود تعامل میان تولیدکننده‌ها و فروشگاه‌های خرده‌فروشی منجر خواهد شد تا در نهایت، افزایش فروش محصولات هم به نفع تولیدکننده تمام شود و هم خرده‌فروش به سود مورد نظر خود دست یابد.
البته نزدیک کردن کالاهای مرتبط همیشه به افزایش فروش منجر نمی‌شود. در تحقیقات انجام گرفته، مشخص شد که نزدیک‌تر کردنِ کالاها در فضای فروشگاه اغلب در مورد کالاهای شناخته‌شده به افزایش فروش آنها منجر می‌شود. مشاهده شد که کالاهای مرتبط به هم اما ”ناشناخته“، حتی وقتی نزدیک به هم چیده می‌شدند، تغییرات چندانی در میزان فروش آنها اتفاق نمی‌افتاد!

ساختار و چیدمانِ سوپرمارکت

«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی شرکت ریتیل ایران،تابه‌حال از خودتان پرسیده‌اید چرا در فروشگاه‌های خرده‌فروشی مانند سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها، میوه و سبزیجات را درست در قفسه‌های نزدیک به درب ورودی قرار می‌دهند، اما شیر و لبنیات را در قفسه‌های انتهاییِ فروشگاه؟ این نحوه‌ی چیدمان تصادفی نیست! مقصود، افزایش سودآوری برای فروشگاه است!
چرا هر چند وقت یک‌بار، محل کالاهای اساسی و پُرمصرف را تغییر می‌دهند تا شمای مشتری مجبور شوید اطرافِ فروشگاه را به‌دنبالِ آنها بگردید؟! آیا می‌دانستید اگر کالایی در نقطه‌ی خاصی قرار گرفته، بدون‌شک دلیل خاصیِ پشت این قضیه بوده است؟!
همه چیز به‌نحوی جفت‌وجور و طراحی شده تا شما را به سوپرمارکت یا هایپرمارکتِ مورد نظر بکشاند، فکر و احساسات‌تان را روی فضای فروشگاه و کالاهای عرضه شده قفل کند و به مدتِ طولانی‌تری شما را در آنجا نگه دارد. بیشتر ماندنِ شما در فضای فروشگاه یعنی خرج کردنِ پول بیشتر.
صاحبان فروشگاه به شما توصیه می‌کنند که از سیستم اطلاع‌رسانیِ پیامکیِ فروشگاه‌شان استفاده کنید تا از کالاهایی که به مدت محدود با تخفیف ویژه عرضه می‌شوند مطلع شوید. در ضمن، به وبسایت فروشگاه نیز مراجعه کنید و با اشتراک در کلوب مشتریان یا استفاده از فلان طرح ویژه، از تخفیف ویژه برخوردار شوید!
حال، از زاویه‌ی یک مدیر فروشگاه خرده‌فروشی به چیدمان وسوسه‌انگیز کالاها نگاه می‌کنیم:
1. سبزیجات، میوه‌ها و گل‌های تازه: مشتریان حس تازگی را دوست دارند. بسیاری از فروشگاه‌ها به‌اشتباه، نان و شیرینی، شکلات و کالاهای پرمصرف را در همان ابتدای درب ورود به سوپرمارکت یا هایپرمارکت خود قرار می‌دهند. این اولویت‌بندی، نه‌تنها باعث می‌شود که مشتری نیازهای خود را در همان قدم‌های اول در ورود به فروشگاه برطرف کند و به قسمت‌های دیگر فروشگاه مراجعه نداشته باشد، بلکه آن حس تازگی و خوشایند را در ابتدا ورود، دریافت نمی‌کند. قرار دادن میوه‌ها و سبزیجات و گل‌های تازه، این حس را القا می‌کند که ”بقیه‌ی کالاهای ما هم به همین تازگی هستند. پس به تورِ خود در فروشگاه ما ادامه دهید!“
2. پراکندگی کالاهای پرمصرف: گوشت و فرآورده‌های آن در یک گوشه‌ی فروشگاه، نان و غلات در گوشه‌ی دیگر، آن‌طرف شیر و لبنیات و در گوشه‌ی دیگر برنج و حبوبات و…. هرگز این مواد غذاییِ پرمصرف را در یک گوشه‌ی سوپرمارکت یا هایپرمارکتِ خود قرار ندهید. زیرا در این صورت مشتریان تمام نیازهای خود را در همان گوشه‌ی فروشگاه‌تان برطرف خواهند کرد و کالاهای سایر قسمت‌ها روی دست‌تان خواهند ماند!
3. ارزان‌ترین کالا یا کالایی که در دسترس‌تر است: مشتری‌ها دو دسته هستند: یکی آن‌هایی که دنبال جنس ارزان هستند و دیگر آن‌هایی که عجله دارند. آنهایی که عجله دارند، حتی اگر دنبال قیمت مناسب باشند، به هر حال، اولین کالایی را که در دسترس‌شان باشد برمی‌دارند. آن‌هایی هم که دنبال جنس ارزان هستند معمولا طبقات مختلف قفسه‌ها را به‌دنبال نوع خاصی از کالا که قیمت مناسب‌تری در مقایسه با نمونه‌های مشابهِ اطراف خود دارد می‌گردند. بنابراین کالاهایی که قیمت مناسب یا پایین‌تری دارند، نیازی نیست که در طبقات هم‌سطح و هم‌ارتفاع با چشم‌های مشتریان قرار بگیرند. چون در هر صورت، مشتری‌ای که به دنبال کالای ارزان‌تر است، آن را در هر طبقه‌ای از قفسه (بالاتر یا پایین‌تر از ارتفاع چشم) پیدا خواهد کرد. بنابراین قفسه‌های هم‌سطح با چشم‌های مشتریان برای قرار دادن کالاهایی مناسب است که قیمت بالاتری دارند یا فروش رفتنِ آنها برای فروشگاه سودآوری بیشتری دارد.
البته مشتریانی هم هستند که زیر بارِ این ترفندهای استراتژیک در چیدمان کالاهای فروشگاهی نمی‌روند و از قبل به‌صورت آنلاین یا با استفاده از اپلیکیشن‌های مختلف، مقایسه‌ی قیمت‌ها و کالاهای موجود در بازار را انجام می‌دهند و با اطلاع و ذهنیتِ قبلی به فروشگاه مراجعه می‌کنند و از همان ابتدا می‌دانند که چه بِرَندی را با چه قیمتی خریداری خواهند کرد!