فناوری‌های نوین در عرصه‌ی خرده‌فروشی - قسمت اول

«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی شرکت ریتیل ایران،هر روز در عرصه‌ی صنایع غذایی، شاهد نوآوری‌ها و فناوری‌های تازه هستیم و این روند، فعالان حوزه‌ی خرده‌فروشی، سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها را ملزم میکند تا خود را با گزینه‌ها، ابزار، سیستم‌ها، اپلیکیشن‌ها و برنامه‌های متنوعی که به این حوزه معرفی می‌شوند سازگار کنند و آنها را به کار بگیرند تا بتوانند در بازار رقابتیِ خرده‌فروش‌ها، برتریِ خود را حفظ کنند و جایگاه خود را استحکام ببخشند. در این‌جا به مواردی از این تازه‌های حوزه‌ی خرده‌فروشی اشاره می‌کنیم:
 اَپ‌های خرید از سوپرمارکت:
امکاناتی که این اَپ‌ها (اپلیکیشن‌ها) در اختیار مشتریان قرار می‌دهند، از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت است. برای مثال، در فروشگاه خرده‌فروشی H-E-B اپلیکیشنی را در اختیار مشتریان خود قرار داده است تا بتوانند از طریق آن، کوپن‌های دیجیتالی خود را در خرید به‌کار ببرند، از موجودیِ فروشگاه در مورد کالاهای خاص مورد نظرشان اطلاع پیدا کنند، فهرست خریدهایشان را مدیریت کنند، بتوانند به‌راحتی خریدهایشان را با دیگران سهیم شوند.
یکی دیگر از این اَپ‌ها،  Fetch Rewards است که مشتریانی که از این برنامه استفاده می‌کنند، می‌توانند کالاهای مورد نظرشان را اِسکن کنند و پس از رسیدن به صندوقِ مخصوصِ این اَپ، تلفن همراه هوشمند خود را از کنار دستگاه این اَپ رد کنند تا هزینه‌ی کالاهای خریداری شده از حساب آنها کسر شود.
تحقیقات نشان می‌دهند که مشتریانی که از اَپ Fetch استفاده می‌کنند، 25 تا 30 درصد بیش از سایرین خرید می‌کنند. تولیدکنندگان با استفاده از اَپ‌هایی مانند Fetch می‌توانند مشتریان را طی فرایند خرید زیر نظر بگیرند و به‌محض‌اینکه مشتری محصولاتِ آنها را انتخاب و اسکن کرد، بلافاصله از طریق اَپ برای آنها کوپن (بن تخفیف) ارسال کنند و با این کار، هم مشتریان بیشتری جذب کنند و هم هر یک از مشتریان را به خرید بیشتر ترغیب کنند. به‌علاوه اینکه رفتار و سلیقه و انتخاب‌های مشتریانی که از این اَپ استفاده می‌کنند هم می‌تواند مورد ارزیابی قرار بگیرد.
برای نمونه، یکی از فروشگاه‌های شناخته‌شده به نام ”سِیو مارت“ به‌تازگی برنامه‌ای را بر روی تلفن‌همراه هوشمند مشتریان اجرا کرده که با استفاده از این اَپ، مشتریان می‌توانند برای خودشان پروفایل اختصاصی بسازند و فهرست خرید خود را در آن ایجاد و به سیستم ارائه کنند. از بن‌های تخفیف به‌طور الکترونیکی برای خریدهایشان استفاده کنند، تبلیغات کالاهای مورد نظرشان را به‌طور هفتگی جستجو کنند، و همچنین بر اساس کالاهایی که خریداری می‌کنند، دستورات آشپزیِ متناسب با آن کالاها را می‌توانند در تلفن همراهشان دریافت کنند و بالعکس. همچنین اعضای این اَپ در هر بار استفاده از این برنامه امتیازاتی دریافت می‌کنند که در مراجعه بعدی به فروشگاه می‌توانند معادلِ آن امتیازات کالاهایی را به‌طور رایگان خریداری کنند. این باعث می‌شود که مشتریان برای مراجعات بعدی به فروشگاه انگیزه و اشتیاق داشته باشند.
در شماره‌های بعدی این مقاله، به بررسی برخی دیگر از فناوری‌های بکاررفته در عرصه خرده‌فروشی خواهیم پرداخت.

مغز چگونه خرید می‌کند؟ - قسمت دوم

«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی شرکت ریتیل ایران،بزرگان خرده‌فروشی به یافته‌های ارزشمندی درباره‌ی عملکرد ذهن مشتریان دست یافته‌اند. آره، این همون چیزیه‌ که می‌خواستم!
با وجود فناوری‌های نوین در عرصه‌ی ارتباط با مشتری، هنوز هم گفتگوی رو در رو با مشتری مؤثرترین روش برای جذب او و بهبود تجربه‌ی او از خرید کردن است. یکی از متخصصان خرده‌فروشی به نام اسکات بیِرس، از طریق مشاهده و نظرسنجی و آزمون‌گیری، احساسات ده‌ها هزار مشتری را مورد ارزیابی قرار داد. انگیزه‌ی این تحقیق از آنجا ریشه گرفت که یکی از مراجعانِ آقای بیِرس از این شکایت داشت که او درباره‌ی یک‌چهارمِ مشتریانی که به فروشگاهش مراجعه و خرید می‌کردند اطلاعات زیادی داشت اما درباره‌ی اکثر مشتریانی که به وارد فروشگاهش می‌شدند و بدون این‌که خریدی انجام دهند می‌رفتند چیز زیادی نمی‌دانست.
دستِ خالی رفتنِ‌ مشتری، بر اساس نوع فروشگاه، متفاوت است، و می‌تواند در برخی سوپرمارکت‌های بزرگ حدود 20 درصد باشد اما در یک خواروبارفروشی، به 100 درصد هم برسد. حتی در داخل یک فروشگاه نیز، این درصد می‌تواند از یک بخش به بخش دیگر متفاوت باشد. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که عاملی که باعث می‌شود مشتری‌ها دستِ خالی فروشگاه را ترک کنند، قیمت‌های بالا نیست، بلکه ناتوانیِ آنها در تصمیم‌گیری برای خرید کالاهای خاصی است.
از میان برداشتنِ موانع و عواملی که مشتری را از خرید قطعیِ کالاها منصرف می‌کند کار مشکلی نیست، با این حال، مشکلاتی هستند که همه‌ی فروشگاه‌ها با آنها دست‌به‌گریبانند: موجودی ناکافی یا صفر برای کالاهای عرضه شده، صف‌های طولانی در صندوق‌ها و کیفیتِ پایینِ خدمات به مشتریان. به گفته‌ی آقای بیِرس، فراهم کردنِ امکانِ امتحان کردنِ ‌محصول برای مشتری، احتمالِ فروش رفتنِ آن را افزایش می‌دهد. البته او این نکته را درباره‌ی پوشاک خاطر نشان می‌کند که احتمال اجتناب مشتری از خرید پوشاکی که آن را پرو و امتحان کرده باشند 85درصد است در حالی که وقتی مشتری پرو نمی‌کند احتمال دستِ خالی رفتنِ او از فروشگاه 58 درصد است.
در اغلب موارد، مشتری‌ای که بر سرِ دوراهیِ انتخاب از میانِ دو کالاست، هیچ کدام را خریداری نمی‌کند. اما بر اساس مطالعه‌ای که توسط دکتر رائو، استادِ بازاریابی در دانشگاه مینِسوتا توسط f MRI انجام گرفت، در چنین شرایطی که مشتری بر سرِ دوراهی است، یک گزینه‌ی سوم، که به‌احتمال زیاد کیفیت و مرغوبیتی کمتر از دو گزینه‌ی دیگر دارد، می‌تواند دامی دلچسب و انتخابی راحت‌تر و رضایت‌بخش‌تر برای مشتری باشد. به عقیده‌ی او، مشتریانی که روحیه‌ی بالاتری دارند، به احتمالِ بیشتری خرید می‌کنند. به عقیده‌ی این استاد دانشگاه، این گزینه‌ی سوم و بی‌ربط به گزینه‌های پیشِ روی مشتری، در مورد فروش همه نوع کالایی باید مورد استفاده قرار بگیرد.
یکی دیگر از عواملی که مشتری را برای تصمیم‌گیری و خرید مردد و دلسرد می‌کند، نبودنِ برچسب قیمت بر روی کالاست که البته با ورود شناساگرهای فرکانس رادیویی REID این مشکل حل شده است. این برچسب‌های هوشمند، اطلاعاتی فراتر از بارکدهای کالاها را ارائه می‌کنند و می‌توانند از فاصله‌ی دور نیز اسکن شوند. به‌زودی، صندوق‌های سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها نیز از رده خارج خواهند شد، چون با استفاده از این برچسب‌های هوشمند، به‌محض اینکه مشتری، کالا را داخل چرخ خرید فروشگاهی‌اش می‌اندازد، سیستم اسکنر، اطلاعات آن را می‌خواند و از کارت نقدی (کارت شتاب) مشتری کسر می‌کند.
هر روز، فناوری‌های جدیدتری برای مطالعه و بررسیِ رفتار مشتری از یک سو و برنامه‌ها و سیستم‌های نوینی برای ترغیب او به خرید کالاها ساخته و به کار گرفته می‌شود. به‌تازگی سیستم‌هایی برای رفتارشناسی مشتری عرضه شده‌اند که می‌توانند بر اساس سن و جنسیت مشتری و بسته به این‌که در سفرِ درون‌فروشگاهیِ خود، در مواجهه با هر کالایی، لبخند به لب دارد یا اخم کرده یا حالت خاصی را در چهره‌اش نمایان کرده‌ است، تبلیغات آنی و پیام‌های ترغیب‌کننده‌ای در صفحات نمایش اطراف او به نمایش درمی‌آید.
عده‌ای از محققان بر این عقیده‌اند که مطالعه‌ی رفتار مشتری در فروشگاه بایستی با اطلاع قبلیِ او و بطور مثال با ایجاد حساب کاربری داوطلبانه از سوی او در سیستم هوشمند فروشگاه انجام شود تا حریم خصوصی او حفظ و رعایت شود و اینکه چنان‌چه مشتری متوجه شود که افکار و احساسات او تحت کنترل و فریب قرار گرفته است، ممکن است خشمگین شده و از خرید هر گونه کالایی منصرف شود. عده‌ی دیگری نیز معتقدند که بایستی مطالعه‌ی رفتار مشتری بطور پنهانی انجام شود تا بتوان بدون اطلاعِ قبلیِ او، محرک‌های ترغیب‌کننده را به او ارائه کرد و او را برای خرید بیشتر یا خرید کالاهای خاص تحت تأثیر قرار داد.
به گفته‌ی دکتر اسپانگن‌برگ، ”واقعیتی که نمی‌توان نادیده گرفت این است که ما به‌عنوان پرسنل و سیاست‌گذارانِ فروشگاه‌های خرده‌فروشی، نمی‌توانیم مشتری را به هر قیمتی وادار و ترغیب به خرید کالایی کنیم که به آن نیاز یا علاقه‌ای ندارد. تنها کاری که از دستِ ما برمی‌آید این است که مشتری را به انتخاب یکی از چند گزینه‌ی موجود که برای ما اولویتِ بالاتری دارد ترغیب کنیم. و مهم اینجاست که خودشان متوجه این قضیه نخواهند شد. چون در غیر این صورت، مشتری را از دست خواهیم داد.“ 

مغز چگونه خرید می‌کند؟ - قسمت اول

«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی ریتیل ایران،بزرگان خرده‌فروشی به یافته‌های ارزشمندی درباره‌ی عملکرد ذهن مشتریان دست یافته‌اند.
آره، این همون چیزیه‌ که می‌خواستم!
 محققان مکانیسم‌های مغز را در شرایطی که در حال انجام فرآیند خرید است رصد و بررسی کرده‌اند. یکی از نتیجه‌بخش‌ترین روش‌ها، روش ”عکس‌برداریِ مغناطیسیِ مغز در حال عملکرد“ (f MRI) است. این دستگاه MRI، از اِسکَنر بزرگی برای بررسی و اِسکن جریان خون در بخش‌های مختلف مغز همزمان با افزایش و کاهش فعالیت‌های مغزی استفاده می‌کند. به افرادی که داخل این دستگاه دراز می‌کشند، محصولاتی با برندهای مختلف به آنها نشان داده و سؤالاتی از آنها می‌پرسند. پاسخ‌هایی که این افراد می‌دهند با افکاری که در سر می‌پرورانند مقایسه می‌شوند. این افکار از طریق مشاهده و اسکن فعالیت‌های هیجانی و شناختیِ مغز شناسایی و ثبت می‌شوند.
هدف از این بررسی این است که اگر پس از مشاهده‌ی کالای خاصی، بخشی از مغز که با ”لذت“ مرتبط است تغییر رنگ دهد (فعال شود)، می‌توان گفت که فروش آن کالا قطعی خواهد بود. اطلاعاتی که از این بررسی بدست می‌آید بسیار مهم و ارزشمند است چون تجربه نشان داده که از هر 10 قلم کالای مصرفی جدید، 8 قلم نمی‌توانند مشتری را برای خرید ترغیب کنند. البته مشتریان در نظرسنجی‌ها اظهار می‌دارند که فلان کالاها را دوست دارند و آنها را خریداری خواهند کرد اما در عمل می‌بینیم که دستوری که ذهن ناخودآگاه‌شان صادر می‌کند با آنچه که به زبان می‌آورند متفاوت است.
ما فقط توانسته‌ایم تا مرز ذهن ناخودآگاه نفوذ کنیم.
تولیدکنندگان و خرده‌فروش‌ها مدام درباره ”لحظه‌ی سرنوشت‌ساز“ صحبت می‌کنند. این یک مفهوم فلسفی نیست، بلکه لحظه‌ای است که مشتری در راهروی بین قفسه‌ها ایستاده و تصمیم می‌گیرد که دستش را به سمت چه کالایی دراز کند و آن را در سبد خرید یا چرخ خرید فروشگاهی‌اش قرار دهد. فروشگاه خرده‌فروشی بِیسینگ‌استوکBasingstoke از تکنیک‌هایی پرده برداشته است که به‌واسطه‌ی آنها می‌توان دستان مشتریان را به سمت کالاهای خاصی هدایت و جذب نمود. برای مثال، در عرضه‌ی قهوه‌ی فوری برای انتخاب مشتریان، برندهای معروف، هم‌ارتفاع با چشم‌های مشتریان بزرگسال قرار داده شدند و بقیه‌ی برندها که شهرت کمتری داشتند، در قفسه‌های پایین‌تر چیده شدند.
به گفته‌ی مدیران فروشگاه خرده‌فروشی بزرگ آلبِرت‌سانز در آمریکا، محل دقیق قرارگیریِ هر کالا که آن را ”پلانوگرام“ می‌نامند بسیار اهمیت دارد و باید به دقت مورد بازرسی قرار گیرد. چون هر تولیدکننده‌ای بر اساس اولویت‌هایی که برای قفسه‌ها وجود دارد، هزینه‌ای را به فروشگاه می‌پردازد، بدین ترتیب که قفسه‌هایی که هم‌ارتفاع با چشم مشتری بوده و بیشتر در معرض دید هستند، هزینه‌های بالاتری را نیز از سوی تولیدکنندگان می‌طلبند.
اما در مورد چیدمان کالاها در قفسه‌ها، هم بین کسانی که روی فروش کالاها متمرکز هستند و هم بین کسانی که سیاست‌های فروش مشتری‌محور را طرح‌ریزی می‌کنند اختلافات زیادی وجود دارد. اهمیتی ندارد که در کتاب‌های دانشگاهی، چه روش‌هایی برای انباشتنِ کالاها در قفسه‌ها ارائه شده‌اند، چون خرده‌فروش‌ها روش‌های خاص خودشان را دارند! با این‌که بسیاری از فروشگاه، ”قفسه‌های هم‌ارتفاع با قد مشتری“ را بهترین قفسه‌ها برای عرضه کالاها می‌دانند، اما برخی دیگر معتقدند که اگر ارتفاع قفسه کمی بیشتر از این مقدار باشد بهتر است.
دیگران، برای چیدن محصولاتِ تولیدکنندگان در سرقفسه‌ها (قفسه‌هایی که در انتهای هر ردیف از قفسه‌ها قرار دارند و اغلب نیم‌دایره هستند)، از آنها هزینه‌ی بیشتری دریافت می‌کنند چون این دسته از خرده‌فروش‌ها بر این باورند که این سرقفسه‌ها بیشترین دامنه و احتمال دیده شدن را برای کالاها فراهم می‌کنند (هرچند به عقیده‌ی برخی متخصصان، برتر و قابل‌رؤیت بودن سرقفسه‌ها بستگی به این دارد که مشتری از کجا و از چه زاویه‌ای وارد فروشگاه شود و به چه شکلی و چه جهتی در فروشگاه بچرخد.
با این همه، گفته می‌شود که شرایط به نفع کالاهایی است که در قسمتِ راستِ قفسه‌ها و هم‌ارتفاع با چشم‌های مشتری قرار گرفته باشند، چند اغلب مشتریان راست‌دست هستند و از این رو، حرکت چشم‌هایشان به سمت راست قفسه‌هاست. بنابراین بسیاری از فروشگاه‌های خرده‌فروشی، این قفسه‌ها را برای عرضه‌ی برندهای خودشان یا کالاهایی که برایشان سودآوری بیشتر دارند رزرو می‌کنند.
رصد و بررسی رفتارهای مشتریان با استفاده از فناوری‌های نوین بسیار آسان‌تر شده است، به همین دلیل است که دوربین‌های مداربسته در فروشگاه‌ها، فقط برای شناسایی سارقینِ احتمالی نصب نشده‌اند. شرکتی به نام Video-mining در ایالت پنسیلوانیای آمریکا، نرم‌افزاری را ساخته است که دوربین‌های مداربسته‌ی فروشگاه‌ها به آن متصل می‌شوند و می‌تواند صدها هزار مشتری را در حالی که به کالاها نگاه می‌کنند و برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند زیر نظر بگیرد. این سیستم می‌تواند مشخص کند که چه مشتریانی با چه گروه سنی و جنسیت و قومیتی در فروشگاه حضور دارند، چه تعدادی مستقیم رفتند و کالای مورد نظرشان را برداشتند، چه تعدادی دست‌دست کردند و مردد بودند، چه تعدادی چند محصول را با هم مقایسه کردند و بعد تصمیم گرفتند و …
این سیستم، مشتریانی را که برای خرید نوشیدنی به فروشگاه مراجعه می‌کردند بررسی کرد. اکثر آنها میدانستند که چه برندی می‌خواستند و مستقیم سراغِ محصول مورد نظرشان می‌رفتند. دیگران هم حداکثر دو دقیقه طول می‌کشید تا انتخاب کنند. به گفته‌ی سازنده‌ی این سیستم، ”این نشان می‌دهد که این مشتریان از قبل تصمیمِ خود را گرفته بودند. بنابراین تولیدکنندگان باید برای بازاریابی در فضای بیرون از فروشگاه‌ها سرمایه‌گذاری و برنامه‌ریزی کنند، نه داخل فروشگاه‌ها. در تحقیق دیگر مشاهده شد که 12 درصد از مشتریان، 90 ثانیه صرف بررسی آبمیوه‌ها و خواندن برچسب‌های روی آنها کردند اما انتخابی اتفاق نیفتاد. این نشان می‌دهد که مشتریان آبمیوه‌ها را جایگزین بهتری برای نوشیدنی‌های گازدار می‌دانند، اما نمی‌دانند کدام‌یک را خریداری کنند. بنابراین دستِ ما، به عنوان خرده‌فروش یا طراح دکوراسیون فروشگاه، برای ترغیب مشتریان به خرید کالاهای خاص باز است.
محدود کردنِ حق‌انتخاب‌های مشتریان از طریق طبقه‌بندیِ کالاهای موجود روش دیگری برای ترغیب مشتریان است. دکتر کِیسی ماگیلنر از دانشگاه استنفورد و همکاران او متوجه شدند که مشتریان دوست دارند که کالاهای ناشناخته را به صورت طبقه‌بندی شده مشاهده کنند، حتی اگر این طبقه‌بندی بی‌معنی باشد. این طبقه‌بندی در مورد قهوه‌های مختلف انجام شد و معلوم شد که وقتی مشتریان قهوه‌ها را از میان محصولات طبقه‌بندی‌شده انتخاب می‌کردند، از انتخاب خود رضایت بیشتری داشتند، و برای آنها فرقی نمی‌کرد که قهوه‌ها با عناوینی مانند درجه یک، دو و سه، یا قهوه تلخ، ملایم، فندق‌دار و … برچسب خورده باشند.

تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان در سوپرمارکت و هایپرمارکت - قسمت سوم

«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی ریتیل ایران،سوپرمارکت‌ها جزء تفکیک‌ناپذیرِ زندگی‌ِ هر روزه‌ی ما هستند ولی ما آنها را دستِ‌کم می‌گیریم.
در بخش اول و دوم این مقاله، درباره‌ی ابعادی از رفتار مشتریان در فروشگاه و تأثیر عملکرد ذهن بر رفتار مشتریان صحبت کردیم. در اینجا به ابعاد دیگری از موضوع می‌پردازیم.
جذابیتِ روشِ ”یکی بخر، دو تا بِبَر“:
برخی از ترفندهای فروش فوق‌العاده از تکنیک‌های ظریفِ روان‌شناسی استفاده می‌کنند تا مشتریان را به خریدِ بیشتر ترغیب کنند. یکی از این ترفندها، روشِ ”یکی بخر، دو تا بِبر“ است. این روش به ما این حس را القاء می‌کند که اگر یک عدد از کالایی را خریداری کنیم و دو عدد از آن را به ما بدهند، بیشتر نفع می‌بریم تا اینکه ضرر کنیم. در برخی حالت‌ها، تا زمانیِ که دومین کالا (اِشانتیون)، روی دست‌مان نمانده باشد و مجبور به دور انداختنِ آن نشویم، می‌توانیم بگوییم که این روش، سیاستِ فروشِ منصفانه و مناسبی‌ست.
البته قضیه به همین سادگی نیست که مشتری هزینه‌ی کالایی را بپردازد و به‌جای یکی، دو تا از آن را تحویل بگیرد. اگر روش ”یکی بخر، دو تا ببر“ به‌طور صحیح و مؤثر اجرا شود و تجربه و دانشِ قابل‌توجه خرده‌فروش‌ها در آن به‌خوبی بکار گرفته شود، نه تنها بجای یک عدد، دو عدد از هر کالا فروش خواهد رفت، بلکه مشتریان بیشتری برای خرید کردن ترغیب خواهند شد.
این افزایشِ کالاهای فروخته‌شده دو مزیت دارد. اول اینکه وقتی دو سه قلم از کالاهایی که به‌نحوی به هم مربوط هستند، مثلاً کالاهایی که به‌صورتِ سِت آشپزخانه در کابینت‌ها یا بوفه چیده می‌شوند، به فروش می‌روند، چون مشتری به‌دنبال جفت‌وجور و تکمیل کردنِ سایرِ اقلامِ آن مجموعه از کالاها خواهد بود، بنابراین در فروشگاهِ رقیب دیگر، اقلام مکمل را جستجو نخواهد کرد، بلکه به همان فروشگاهی که اقلام اولیه را از آن خریداری کرده بود مراجعه خواهد کرد و این یعنی افزایش فروش کالاهای فروشگاه در بلندمدت:
دوم این‌که این روشِ فروش فوق‌العاده، هم برای تولیدکننده و هم برای خرده‌فروش از لحاظ تولید و توزیع، منافعی در پی دارد. چون وقتی در هر یک از فروشگاه‌ها، فروش کالایی از این طریق افزایش می‌یابد، هزینه‌ی واحدِ تأمین و توزیعِ آن کالا (برای تولیدکننده) کاهش می‌یابد و با اینکه قیمتِ واحدِ آن کالا برای خریدار (مشتری) پایین‌تر می‌آید، اما مارجین (سود) آن کالا افزایش می‌یابد.
با تمام این اوصاف، فروش‌های فوق‌العاده که از ترفندهای مختلف برای فروش بیشتر استفاده می‌کنند، تنها راه‌هایی نیستند که برای ترغیب مشتری به خرید در اختیار داشته باشیم. حالا یک قدم به عقب برمی‌گردیم و به قانون اولِ فروش اشاره می‌کنیم: اینکه اگر خرده‌فروش می‌خواهد فروش خود را قطعی و نهایی کند، ابتدا باید توجه مشتری را به کالاهایش جلب کند.
البته با توجه به اینکه سوپرمارکت و هایپرمارکت، یکی از پیچیده‌ترین فضاهایی هستند که در طول روز در آنها قدم می‌گذاریم که در اغلبِ آنها، بیش از 30هزار کالای متنوع در فضایی محدود عرضه شده‌اند و با در نظر گرفتن اینکه سرعت حرکت مشتری در این فروشگاه‌های خرده‌فروشی، حدود یک متر بر ثانیه است، بنابراین جلب کردن توجه مشتری در این شرایط، کار راحتی نیست. چون از یک سو، مشتری به دنبالِ رد شدن و نادیده گرفتنِ مزاحمت‌های بصری در فضای فروشگاه است و از سوی دیگر، سرعت قابل‌توجهی در عبور از قسمت‌های مختلف فروشگاه دارد، بنابراین شانس دیده شدن هر یک از کالاها و جلب توجه کردن‌شان بسیار ناچیز است.
بنابراین با توجه به اینکه ذهن ما در هر ثانیه قادر به پردازش سه تا شش واژه است، از این رو به نظر می‌رسد که بهتر است بجای استفاده از جاذبه‌های واژگانی در جلب توجه مشتریان، از جاذبه‌های رنگ‌محور و شکل‌محور استفاده کنیم تا بتوانیم در میان تنوع بالای اجناس و سرعت مشتری هنگام راه رفتن در فضای فروشگاه، حرفی برای گفتن داشته باشیم و بتوانیم نگاه مشتری را برای ثانیه‌های بیشتری بر روی کالاهای مورد نظرِ خود متمرکز کنیم و فروش آنها را افزایش دهیم.

تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان در سوپرمارکت و هایپرمارکت - قسمت دوم

«تجهیزات فروشگاهی ایران»- تجهیزات فروشگاهی شرکت ایران،سوپرمارکت‌ها جزء تفکیک‌ناپذیرِ زندگی‌ِ هر روزه‌ی ما هستند ولی ما آنها را دستِ‌کم می‌گیریم.
 در بخش اول این مقاله، درباره‌ی ابعادی از رفتار مشتریان در فروشگاه صحبت کردیم. در اینجا به ابعاد دیگری از موضوع می‌پردازیم.
خرده‌فروشان و تولیدکنندگان، برای فروختنِ کالاها و محصولاتِ خود، پیش از هر چیز، باید سعی کنند توجه ما را جلب کنند، سپس به‌نحوی سرعتِ حرکتِ ما را در فروشگاه کاهش دهند، سپس وادارمان کنند بایستیم، به کالا نگاه کنیم و برای خریدنِ آن تصمیم بگیریم.
وقتی که توجه ما را به سمتِ محصول جلب کردند، دیگر ما عابرانِ در حال گذر نیستیم، بلکه خریدار محسوب می‌شویم. اینجاست که فرآیند فروش وارد مرحله‌ی تازه‌ای می‌شود: نهایی‌سازیِ فروش.
در نهایی‌سازیِ فرآیند فروش در تحقیقِ فروش مربا، یکی از محدودیت‌های ذهن انسان در پروسه‌ی تصمیم‌گیری مشخص شد. منطقه‌ی کورتکسِ پیش‌قدامی، که مسئول ارزیابی احتمالات و اتخاذِ تصمیمات سنجیده است، تنها قادر به مدیریت و ارزیابیِ حدود 7 قطعه داده (اطلاعات) است در هر ورودِ داده‌ای است. کافی‌ست این بخش از مغز را با داده‌هایی بیش از ظرفیت مواجه کنید تا فرآیند تصمیم‌گیریِ ذهنی را مختل و فلج کنید و اینجاست که شما به عنوان مشتری از ادامه‌ی خرید منصرف می‌شوید رویکرد و برخوردی طبیعی و خطرگریز را در پیش می‌گیرید و از ادامه‌ی توجه به کالاها و تصمیم‌گیری منصرف می‌شوید.
در شرایطی که با تصمیم پیچیده‌ای روبرو می‌شویم، به دو شیوه می‌توانیم عمل کنیم: نخست اینکه کاغذ و خودکاری برداریم و در اتخاذ تصمیمی منطقی به این بخش از مغزمان کمک کنیم که البته در فضای سوپرمارکت، این کار به دو دلیل نتیجه نمی‌دهد: اول اینکه وقت این کارها در سوپرمارکت وجود ندارد و دوم اینکه با در نظر گرفتنِ نتیجه‌ی پیش‌پاافتاده‌ای که این خودکار-و-کاغذبازی در اختیارمان می‌گذارد، به دردسرش نمی‌ارزد. به نظر نمی‌رسد که انتخاب یک مربا از بین چند مربا، تصمیم چندان حیاتی و پیچیده‌ای باشد!
اقدام دیگری که می‌توانید در پیش بگیرید این است که این بخشِ تصمیم‌گیرنده در مغز را دُور بزنید و به غرایز و ذائقه‌تان تکیه کنید. برای این کار، مغزتان از قسمت‌های مختلف از جمله نوکلِئوس‌اَکام‌بِنس و اینس‌یولا استفاده می‌کند که بطور ناخودآگاه در شرایط مختلف اقدام به جمع‌آوریِ داده‌های حسی می‌کنند و پس از آن، بدون اینکه خودمان خبر داشته باشیم، در جهتی که می‌خواهند شما را هدایت می‌کنند. تعاملِ میان این دو بخش از مغز باعث ایجاد انگیزه، حس و محرک برای انتخابِ کالایی خاص می‌شود. چند دفعه اتفاق افتاده است که کالایی را خریداری کرده‌اید ولی نتوانسته‌اید دلیل منطقی و قانع‌کننده‌ای برای انتخابِ آن ارائه کنید و فقط گفته‌اید، ”حس کردم باید همین رو می‌خریدم!“
البته به نظر نمی‌رسد تعامل این دو بخش از مغز برای هدایت ما به اتخاذِ تصمیمات خاص ترفند مناسبی برای خرید کردن باشد چون این شیوه‌ی انتخابی، بر اساس فرآیند فرگشت، در انسان به همراهِ سایر گونه‌های جانداران تکامل یافته است تا در شرایط خاص انتخاب کنند که بایستند و بجنگند یا این‌که بگریزند و این کاملاً واکنشی احساسی و هیجانی است که در شرایط کنونی، روی انتخاب‌هایی که در فروشگاه انجام می‌دهیم تأثیر می‌گذارد و در واقع ما را فریب می‌دهد.